洞察Tik Tok电子商务2022消费新趋势

至于2022年新消费的趋势，整体上还是有巨大的增长空间，这是肯定的。

但是怎么成长呢？这是一个很好的话题。

以前我们谈增长，更多的是谈固定规则范围内的增长，品牌的实力也在这个方向。比如口红卖给女生。去年卖给1万个女生，今年要卖给2万个女生。

然而，在Tik Tok电商发布的一系列盘点报告中，这一固定规则的范围发生了变化，比如，口红竟然出现在男性用户高度关注的类目中的第四位；其实对美妆产品感兴趣的男女用户比例远没有大家想象的那么广。

这个有趣的细节表明，Tik Tok电子商务的消费增长有两个特点：

纵向来看，商品的品类更加细分，增长更加具体明确。因为从传统的堆砌货架到瀑布式的流媒体短视频，不仅是商品展示和陈列的方式发生了变化，从本质上来说，消费行为和路径也发生了变化：从静态到动态，从模糊到具体，从复杂到简单。

横向来看，即使是过去认为的某一类具体产品，也能加速不同人群的融合，因为解释产品的内容丰富，所触及的“兴趣”无国界。当产品附加上感兴趣的内容，不同圈子的交融不仅可能而且加速，消费增长有了更多的可能性。

1.细分，让增长可见

刚刚过去的2021年是新的增长趋势集中爆发的一年。

年末，Tik Tok电商联合计算电子商务研究院发布了一系列盘点内容，奢侈品、母婴、服装、美妆、个人护理五大行业在Tik Tok电商呈现强劲增长态势。

这些趋势背后的数据真实可靠。来自Tik Tok电商的第一手内容、消费、广告数据，经过巨人引擎旗下电商研究机构数理电商研究院的精准采集、有效分类、精准分析，得出科学有趣的消费洞察。实现内容驱动的业务和数据激发的业务。

内容和数据是这些行业系列报告的坚实基础，洞察结果是报告输出的核心价值。五大行业的系列盘点报告各有亮点，但在报告中不同行业产出的增长趋势背后，其实有一个共同的方式，就是通过细分内容来带动具体的增长。

比如《2021 抖音母婴行业年度盘点》中提到的一个细节：父母成为孩子主动学习的“育儿专家”。

新手父母的育儿知识可以从各类母婴细分短视频内容中获取。产品不一定是刚需，但是这些内容对人群的粘性很强，内容比广告有更强的获得感和更好的体验，所以也让成长更真实、更自然、更可见。

以服装行业为例，Tik Tok电子商务的服装品牌成长具有鲜明的新特点：

首先，服装Tik Tok的细分内容增长领先于行业品牌的增长。先有细分分类目的的市场，再有具体品牌的市场。与过去相比，成长的顺序颠倒了，品牌的成长是由赛道内容驱动的，更加具体和可预测。

以前人们喜欢买某种产品但很可能不知道为什么喜欢，一般都归结于潮流。现在，人们喜欢观看某一类内容，然后喜欢购买内容中提到的产品。正是因为这种内容驱动消费决策的逻辑，Tik Tok电子商务服装行业才能成为“时尚潮流的发源地”。对于商家来说，过去的趋势是一般的，需要很强的预判，甚至是押宝；但现在在Tik Tok，基于该平台的大量内容，趋势变得可感知、可分析和可预测。商家可以通过内容洞察趋势，然后推送到设计上，让成长更有迹可循。

第二，跨界和衍生内容丰富。从表面上看，每个人都在谈论同一个产品或类别，但从不同的角度来看

比如《2021 抖音奢侈品行业年度盘点》，奢侈品美食和奢侈品艺术品就是典型案例。受众的内容生产有着鲜明的出发点，同时表现形式多样、自然、富有想象力、吸引人。本质上是通过Tik Tok电商的大场景开辟了一条新的产品营销路径，在挖掘消费者兴趣、获得用户青睐、实现转化方面产生了前所未有的独特效果。

可以看出，以Tik Tok电商为代表的兴趣电商平台，一方面将细分化、具体化的内容与品牌相结合，拉近品牌与人的距离，从而促进新的增长。另一方面，细分并不意味着缩小品牌道路，相反，它实际上拓宽和明确了品牌的力量路径。

2.兴趣，让成长更有可能

如果细分的内容和类别使消费增长更加具体，那么：

兴趣，让成长更交融，更多可能。

还是以开头提到的关于口红的见解为例。在Tik Tok电商，口红不一定只受女生关注，男生也会关注。

这是为什么？原因有二：

一是因为美妆视频的切入角度不同，男性用户会好奇观看，也会下单购买送给女朋友或恋人。

也就是说，在内容驱动业务方面，Tik Tok电商的细分内容更能击中更广泛人群的心智。试想如果是在传统里。

线下场景，特定产品的陈列柜前面更多的是特定人群，这是典型的产品驱动和潜在的社会学逻辑，而抖音电商的内容驱动打破了人群次元壁，消费路径的出发点从单一的产品变成了多元的内容。

第二，消费者行为和生活方式也发生了变化，男性化妆正在成为接受度更高的现实，在电影《爱情神话》里，徐峥饰演的角色批评儿子化妆，男孩不像男孩，但被其他在场的女性角色当场打脸，大家都很喜欢这个懂化妆的男孩。

可见，精致不再只是女性专属，男生也可以通过一些淡妆让自己看上去更干净好看。而抖音电商的生态中聚集着大量的年轻群体，年轻消费者对新鲜事物接受度更高，因此，当在看到千万粉丝的男性美妆抖音博主，或者男性用户记录学化妆的日常时，我们并不觉着诧异，男性用户在抖音电商关注购买彩妆类商品的看似“反认知”现象也实属正常。

再进一步讲，口红被男用户关注，本质上是改变了以往的品牌触达逻辑。在以往的媒介投放或者效果营销逻辑中，品牌选择人群更多是基于统计学属性（性别、年龄等等），所以很多产品大概率可能在第一步就刨除了男性受众，但兴趣电商改变了这个固有的模式，也就让消费增长具备了更多的可能性。

在兴趣电商出现之前，这样的趋势洞察是很难想象的。背后潜在的东西，正是内容改变了用户的消费行为和消费决策链路，也由此改变了品牌们关于增长的思考方式。

从系列报告中能看到一个明显的共同点，就是内容为先，而内容包裹着一个内核，正是消费者的兴趣。

比如在《2021 抖音服饰行业年度盘点》中就提到这样一个洞察：题材覆盖面广泛的服饰内容满足不同用户的观看需求。

注意，是“观看需求”而不是“消费需求”，这些内容脑洞大开，在传统消费场景下很难想象一件商品居然还能以这样吸引人的方式出现。