汽车经销商集团的数字化挑战

来源:SG-Auto

如今,随着新能源汽车品牌直销模式的不断落地,汽车原始设备制造商正在深度构建品牌与用户之间的连接。原始设备制造商采用的新零售模式不仅掌握了核心客户资源,而且具有私域运营能力,提高了客户洞察和销售转化能力。

面对原始设备制造商商业模式的变化,汽车经销商也需要进行数字化转型,用互联网思维改变客户的经营理念。

最近中国汽车分销行业年会发布的《2021 中国汽车经销商数字化转型调研报告》显示,90%以上的企业已经开始数字化转型。分析认为,收入100亿元以上企业的数字化转型动力最强。其中,2019年和2020年最为明显。近两年52.5%的经销商开始数字化转型,而前10年参与数字化转型的经销商只有30%以上。

说到数字化转型,就不得不提私域运营。2019年后,私人交通开始活跃在汽车行业,2021年甚至被称为私人交通爆发年。无论你使用短视频、直播还是其他工具来保护客户,你都在为私有领域大惊小怪。毫无疑问,私人客户运营已经成为当前汽车经销商的核心竞争力之一。

那么,对于目前的汽车经销商群体来说,如何更好地在私域运营,又从何下手呢?

经销商学会联系客户了吗?

不久前,腾讯发布了2021年第三季度报告和前9个月业绩公告。财务报告显示,2021年第三季度微信月账达12.63亿,远超QQ月账,在用户规模、运营健康等关键指标上继续称霸移动互联网。

在“人人都用微信”的当下,如何利用微信的信息渠道连接其背后的生态用户,已经成为几乎所有To C企业最关注的话题,汽车经销商也不例外。

对于目前的汽车经销商来说,在网上流量相对固定的前提下,如何放大网上流量的价值,提高客户转化率,成为增加收入的必修课。基于微信“友好连接”环境的企业微信与客户的连接,不仅为交易转换提供支持,也为挖掘客户长期价值奠定基础。

厦门建发集团信息化负责人郝明在2021中国汽车工业年会汽车经销商集团数字化转型论坛上表示,微信生态为客户提供无缝的线上体验,经销商肯定会去企业微信,利用微信支持线上营销已成为趋势。

那么,如何构建汽车经销商集团的微信生态私域运营体系呢?

对于如今的经销商来说,与客户联系是第一步,及时沟通是对传统电话营销的重要补充。只有与顾客达成多次接触,即时沟通,才能提高成功邀请顾客到店的几率。

经销商利用企业微信与客户连接,小程序“微站”连接引流微信生态的各个平台,让客户的咨询、互动等体验得到更好的满足,为客户提供无缝的线上用户体验。

据Sales Easy高级副总裁高建彬介绍,在汽车经销商集团微信生态私域运营体系建设中,首先经销商要通过企业微信提供个性化服务,维护客户,提高客户留存率;二是通过客户朋友圈、微信官方账号视频和营销互动,提高粘性,产生传播裂变;三是通过小程序微站和会员制,形成客户引流转化的完整闭环。

用最简单的话来说,就是形成以企业微信为中心的营销闭环。

以易于销售的解决方案为例。经销商利用企业微信与线上客户建立稳定连接,引流线下门店。另一方面,通过会员运营,利用社群(客户微信)通过企业微信形成交易转化或直接转化。经销商的微信官方账号和视频号也是与企业微信共同运营的客户。交易完成后,通过一个小程序完成核销服务。

经销商也可以通过自营平台分流实现数据共享。经销商线下门店利用小程序核销完成任务,形成交易转化,增强客户粘性。

Sales Easy汽车事业部总经理韩松认为,以往以OEM为主导的经销商CRM视角是以产品为中心,从线上咨询、门店体验、试驾,到车辆交付、定期保养、车辆维修、车辆更换,都是围绕门店进行的。

然而,如今基于经销商视角的CRM系统是以客户为中心的。无论是品牌识别、车辆租赁、新车购买、衍生服务、车辆维修还是车辆购买,都是以客户为中心。

企业微信通过“社区”服务客户,是典型的以客户为中心的应用。与一般意义上的微信社区不同,企业微信的优势在于:一是提供专属客户服务;二是提供个性化服务;三是定向征集。

利用企业微信为每个客户建立专属客服群。对于客户来说,4S店不同部门属性的服务人员都在专属的客服群中为自己服务,客户的疑问都能及时得到解答。对于客户投诉,经销商管理可以及时介入。此外,经销商还可以通过企业微信及时关心和管理客户。这种方式大大提升了客户体验。

据韩松介绍,在某合作经销商群进行私域流量运营的情况下,单日新增进店客户数达到736户。

单门店单月完成线上收款 32 万元,单门店单月线上交易数量达到 1317 笔,非工作时间交易 705 笔。在数字营销中,单次活动成交 16 台新车,吸引客户数超过 2000 人。

数字化转型的难点

在韩宋看来,经销商集团数字化转型的难点,主要在于经营思路。

很多专注于新能源汽车的经销商,彻头彻尾都是流量思维,其在新能源体系里考虑的更多的不是议价,而是如何给品牌带来流量,自己有哪些独特的引流技巧,比如通过短视频号引流等,从流量出发。

比他们先入局的传统经销商集团,往往做新能源品牌比不过他们,本质上就是经营思路的差异。因此,当经销商集团的经营思路从以产品为中心转变到以客户为中心,一定会引起组织机构的调整。

在提到经销商集团数字化转型阶段如何建立自己的运营组织时,厦门建发集团信息化负责人明鲲提到了经销商集团的四力模型。

首先是定架构,集团成立管理委员会;第二定制度,公司高管投资项目,设定绩效考核,保证组织力;第三定策略,用三步走的运营策略构建公域流量池,让流量活跃起来,用数字化赋能业务;第四定打法,集客引流,保客维系,复购裂变。

在明鲲看来,选定了企业微信之后,更重要是选择一个伙伴,打通信息管理中台,对客户进行精准画像,并且通过销售易平台一键发布营销任务,提高营销效率,使营销可视化,并且通过 PaaS 的平台构建自己的定制化功能。

经销商数字化转型落地四大要点

目前的汽车经销商集团几乎都同时在使用主机厂的 DMS 系统和集团内部的 ERP 系统,对于客户运营的数字化解决方案,如果再增加系统工具,就需要和现有系统打通并且能够开箱即用,投入及有产出。

在韩宋看来,针对汽车经销商集团的解决方案有四大要点:

第一,客户数字化连接和私域运营。

经销商大都已经意识到私域运营的重要性,因为公域流量很贵,汽车服务又是长周期,如果经销商每次做活动都去买流量,则成本很难承受。因此,从公域流量引流到私域流量池十分必要。私域运营的工具要能够对接各类公域入口。

经销商的私域流量池具备丰富的营销和服务功能,能够持续触达和运营客户,关键能否留住客户并做到持续的营销触达。

在私域流量池内,经销商可以利用自己的工具运营自己的客户,比如基于客户兴趣展示和推送个性化内容,识别和记录客户反馈和行为,在获得整体客户画像之后,针对客户提供个性化的服务体验,从而做到用私域粘住客户。

第二,掌握数据激活价值。

很多针对经销商的私域工具玩法很丰富,但是在数据分析和基于数据分析的客户营销却存在不足之处。但这正是经销商需要的。

利用销售易数据中台,经销商可以通过对客户数据的价值挖掘,带动业务增长。比如,经销商可以设定基于行为的营销自动化模板,例如客户注册了小程序,则赠送客户精品代金,对社交裂变行为进行跟踪和奖励。经销商还可以根据人群属性和客户特征自定义营销自动化模板,根据客户偏好在小程序、企业微信或者短信中选择触达率高的消息渠道。

第三,要有可持续的创新能力。

经销商需要一个 PaaS(Platform-as-a-Service)平台,两家集团不太可能用一套方案,实现同样的成功,所以要求选择的产品有定制化的能力。比如某一家集团很擅长运营,要把经营管理思路融汇到数字化系统中,这就需要创新能力。

可持续创新能力是衡量企业自身数字化能力的标尺。客户运营数字化本就是一个持续创新的过程,融合企业自身独特的经营管理策略,通过差异化竞争力形成竞争壁垒。

传统的信息化项目建设,交付时间快者需要三个月到半年,对于一些大的项目,时间慢的甚至需要一年的周期,而业务部门的需求可能早就更新了。因此,在系统工具的选择上,从业务部门提出需求,到选型,到上线,按照传统项目开发的方式是跟不上节奏的。这就需要迭代速度快,即开即用的产品。

第四,支持集团品牌建设和统一管控。

对于授权经销商来说,同质化竞争是经销商之间不可避免的现实。而站在集团战略层面,客户运营数字化的目标是助力集团打造统一且高标准的服务主体形象,打破授权经销模式下的渠道定位和同质化竞争形态。

经销商集团要从以产品为中心,转变为以客户为中心的经营思路上来,打破同质化竞争,在标准服务的基础上,利用客户画像和营销活动,打造特有的差异化服务,以客户为中心,从客户选车、用车和换车多个角度,为客户用车的全生命周期提供服务,从而在客户心中塑造集团品牌形象。

在韩宋看来,随着汽车产业和市场的数字化转型不断加速,数字化对今天的汽车经销商集团可持续发展至关重要,在客户运营数字化前提下,运用新技术和新工具,在线上完成对客户全生命周期的营销和服务比传统的线下模式更加有效。

SG-Auto 汽车经营与服务原创 文 / 徐诚