【划重点】】

1闪存是一种比传统硬盘重量更轻、效率更高的存储设备，三星是少数几家能够保证稳定供应的公司之一。三星也借此进入智能手机市场，成为苹果的竞争对手。

三星曾经是苹果的iPhone芯片供应商，然后直接与苹果竞争生产外观相似的智能手机，并使用乔布斯讨厌的Android操作系统。

苹果已经在几十个国家对三星提起了专利侵权诉讼，并要求赔偿25亿美元。三星很快对苹果侵犯与其无线和数据传输技术相关的五项专利提起反诉，引发了一场漫长的法律战。

三星最大的优势在于，通过其庞大、严格、自上而下的管理系统和卓越的供应链，它可以比任何竞争对手更快地生产高质量的硬件。

然而，三星的营销策略并不令人满意。他们必须确立自己的挑战者地位，将与苹果的竞争转化为可口可乐和百事可乐在智能手机领域的类似战争。

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没有人能否认韩国经济严重依赖以三星电子为核心的三星集团。科技记者杰弗里·凯恩在他的新书《《三星崛起》(三星崛起)》中描述了三星的崛起及其发展中面临的挑战。进入智能手机时代以来，这个行业只有两大巨头，苹果和三星，三星一直坚持把苹果作为超越的必然目标。双方为此进行了一场旷日持久的战争，包括在创新、文化、营销和品牌意识方面的竞争，甚至多次在美国法院提起诉讼。三星曾因抄袭苹果的创意而被处以巨额罚款，但其击败苹果的强烈愿望也推动其一步步走向成功。

【编者按】

2005年，三星银河半导体和存储业务总裁黄昌久(Chang-Gyu Hwang)带领两名高管前往美国加州帕洛阿尔托(Palo Alto)，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的家。黄昌贵回忆道:“当我遇到乔布斯时，我口袋里有一个计划，可以帮助苹果解决生死问题。”会议期间，黄昌贵拿出了与非门的闪存，放在了桌子上。他称之为“我的王牌”。

与传统硬盘相比，闪存是一种重量更轻、效率更高的存储设备，三星是少数几家能够保证这类设备稳定供应的公司之一。黄昌贵说，乔布斯谈到三星的闪存时说:“这正是我想要的。”他同意让三星成为iPod闪存的独家供应商。黄昌贵表示:“那一刻标志着我们开始在美国半导体市场占据主导地位。”从那以后，三星有了自己的平台，当智能手机问世时，它最终可以利用这个平台进入智能手机领域。

以下为文章正文：

然而，这也让三星从苹果零件供应商变成了竞争对手。2009年三星发布智能手机时，乔布斯勃然大怒。正如他告诉传记作者沃尔特·伊萨克森，他想对三星手机使用的安卓操作系统发动一场“热核战争”。三星是苹果手机芯片的供应商，但它敢于直接与苹果竞争，生产外观相似的智能手机，并使用安卓系统，这是乔布斯所痛恨的。

2015年3月，黄昌贵在巴塞罗那举行的移动世界大会上发言。

乔布斯准备对三星提起诉讼。但蒂姆·库克(Tim Tim Cook)当时是苹果供应链方面的专家，他对这些措施持谨慎态度，因为这些措施危及到苹果依赖的供应商关系。当三星副董事长杰伊·李(时任首席客户官)参观苹果公司的库比蒂诺园区时，乔布斯和库克向他表达了他们的担忧。苹果公司已经起草了一份提案，以每部智能手机30美元和每部平板电脑40美元的价格向三星授予部分专利，但如果三星同意向苹果公司交叉授予专利，就可以享受20%的折扣。2010年，授权收入将达到2.5亿美元。

最终，三星的律师拒绝了苹果的提议。他们辩称，苹果公司必须向三星支付复制三星专利的费用。2011年4月，苹果对三星提起了几起诉讼，涉及几十个国家的企业，指控三星侵犯专利。苹果呼吁赔偿25亿美元。三星很快提起反诉，指控苹果侵犯了与其无线和数据传输技术相关的五项专利。

三星高管认为，苹果试图通过使用普通专利来制造垄断，比如iPad的黑色圆形矩形，这种专利非常简单，因此被法院驳回。乔布斯曾经说过，“我们将为所有这些产品申请专利。”他还公开嘲笑三星和其他竞争对手，说他们更大的手机是悍马。“没人会买，”他在2010年7月的新闻发布会上说。

三星的管理团队不敢轻视乔布斯的讽刺。几年前，三星负责战略营销的前副总裁布莱恩·华莱士(Brian Wallace)说:“我正在用苹果刚刚拷贝的手机和你通话。我们有笔记型电脑，这也是乔布斯曾经嘲笑过的一款巨型手机。但最终，事实证明三星的坚持是正确的。”

合作伙伴成死敌

三星最大的优势在于，通过其庞大、严格、自上而下的管理系统和卓越的供应链，它可以比任何竞争对手更快地生产出卓越的硬件。然而，三星的营销人员太低，无法直视。三星首席营销官托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)曾表示，三星不会在广告中使用人，“只有产品本身和画外音会谈论产品的好处”。他们没有告诉消费者三星为何伟大，但他们围绕电信运营商设计了营销故事。

与此同时，韩国总部也发布了愚蠢且不符合文化的广告，引起了美国员工的不满。一位高级经理回忆道，德州三星美国电信首席执行官戴尔·索恩在2010年的会议上大声说道:“我们需要更多的创造力！”戴尔孙向移动服务主管申俊光汇报。考虑到苹果手机的超级人气，戴尔孙的任务是扭转三星最困难的美国市场形势。

当戴尔孙宣布招聘新的首席营销官时，一名猎头瞄准了彭德尔顿。彭德尔顿曾经是耐克的非传统销售员、经理和品牌创建者。在他精心制作的广告中，他总是给人以古怪和不尊重的印象。在交流的过程中，彭德尔顿言辞犀利，总是说到点子上。然而，彭德尔顿以前从未在科技公司工作过，也不了解这个行业。为了寻找技术专家，公司联系了前黑莓数字营销商华莱士。

彭德尔顿和华莱士很快开始融入他们的工作。这两位营销主管带来了36名营销人员，并在办公室实施了所谓的“黑箱操作”。一名团队成员表示:“我们必须能够忍受孤立来实现这一目标。”他们担心韩国官僚机构的干扰，但戴尔孙公司提供总部的远程保护，给予他们非同寻常的自由来完成工作。

2010年6月，史蒂夫·乔布斯在苹果新闻发布会上发布了新的iPhone 4。

2011年，在三星美国总部，彭德尔顿召集了大约50人参加会议。他走近白板写道，“三星=？”他问，“我们是谁？我们代表什么？”然后他在房间里走来走去，要求每个人写下他们的想法。他最终得到了大约50个不同的答案。对彭德尔顿来说，这是令人震惊的:“如果我们作为员工不能回答这些问题，消费者就不会知道我们是谁。”

在他们领域的竞争者图表上，垂直方向代表“时尚”，水平方向代表“创新”。他们把苹果和索尼放在右上象限，这表明他们都是时尚和创新的。另一方面，三星仍然缺乏品牌实力。“时尚”轴上的位置稍低，在创新方面偏向左边。换句话说，消费者认为三星两者都没有，也就是说，“它没有那么时尚或创新”，而是“它更实用，质量好，物有所值。”在苹果和索尼的引领下，三星能找到突破的机会吗？

在焦点小组和调查中，三星的营销人员注意到，使用苹果手机和安卓手机的两个阵营日益分化，而宏达电、三星和诺基亚的智能手机都运行谷歌快速增长的开源操作系统。

三星总部位于美国加利福尼亚州山景城

彭德尔顿的一名销售人员从他的数据中得出结论:“安卓阵营的人认为他们比使用苹果产品的人更聪明。”事实上，该团队不得不将包括苹果和安卓粉丝在内的焦点小组分开，因为他们会变得特别吵闹和低效。房间里总会有至少一个苹果粉丝责骂安卓粉丝，反之亦然。安卓用户指出，他们的操作系统变得更加灵活和可定制。华莱士在分析社交媒体聊天的新趋势时说:“安卓用户越来越多，所以可能会有安卓部落诞生，但他们需要一个领导者。”三星希望成为这样的领导者。

营销战略超差劲

彭德尔顿向他的同事展示了《华尔街日报》版iPhone和Galaxy的硬件对比，显示三星在许多领域处于领先地位。问题是三星迄今为止还没有试图讲述自己的完美故事。苹果在讲故事方面占据主导地位:它拥有乔布斯的热情追随者、热情的媒体报道和一系列积极的法律行动，声称三星抄袭了它的新产品和创意。

三星能扭转这一下降趋势吗？如果三星的安卓手机实际上是iPhone的替代品，而乔布斯的崇拜者是愚蠢的追随者，那会怎么样？诉讼结果显示，正方形、图标或颜色的设计不涉及剽窃，但这不是彭德尔顿团队关心的问题。更为紧迫的是大局叙述，这是建立对顾客情感吸引力的原因。法庭之战只是三星需要面对的一个挑战。他们知道最终的胜利将属于向公众讲述最好故事的公司。

由于苹果是三星的一个重要客户，三星总部的高管们正敦促采取谨慎的态度。他们希望在接下来的五年里，从宏达电和摩托罗拉开始，然后是黑莓，最后是苹果，逐一击败每一个竞争对手。戴尔·孙告诉彭德尔顿和他的团队，要在五年内超越苹果太长了。根据三星总部的命令，他将时限缩短至两年。事实上，这个团队在18个月内完成了他们的工作。

通过正面攻击苹果，三星的营销人员相信，他们可以确立自己作为挑战者品牌的地位，并将与苹果的竞争转化为可口可乐和百事可乐在智能手机领域的较量。然而，你如何攻击苹果而不小心眼，不给它免费广告，不表现得像狗一样狂吠和被嘲笑？

彭德尔顿的团队求助于乔·克伦普(Joe Crump)，他是世界上最大的互动机构之一Razorfish的战略和规划高级副总裁，帮助他们向三星高管传达他们在美国的品牌问题。克伦普有一个想法来传达这一点:他将派遣一个摄影小组在时代广场周围，每个人携带两个行李袋。街上的人们会被告知，第一个包里装的是下一个未发布的iPhone，另一个包里装的是三星手机。

之后，调查人员会随机询问路人:“你愿意为这两款手机支付多少钱？”当人们认为新的iPhone没有放在包里时，他们会回答:“我想把它换成一辆全新的宝马”，“我会给你1万美元”，甚至“我会给你我的妹妹”。对银河的回应是:“我不知道，五美元？”甚至有一个人用他吃了一半的冰淇淋蛋卷作为交换。

华莱士回忆道:“三星高管对此反应非常强烈，他们认为人们对三星产品的态度太苛刻了！”当到访的韩国行政代表团挤进会议室观看时代广场的互动视频时，他们大吃一惊。突然间，彭德尔顿引起了他们的注意。这项研究仅供内部使用。它是由彭德尔顿设计的，目的是让韩国高管了解问题的严重性。

第二步是确保即将到来的苹果营销战的经济意义。三星已经建立了一个由运营商驱动的模式，利用三星的营销资金来确保斯普林特和ATT能够获得他们自己定制的银河手机进行销售。如果彭德尔顿行动过于匆忙，成群的顾客可能会出现在ATT的零售店，那是当时唯一的iPhone运营商。这只会让他们通过零售店的广告找到苹果。

那么解决方案在哪里呢？调整三星的营销预算。当时，三星将其美国智能手机预算的大约70%投资于所谓的营销发展基金(MDF)，这是分配给运营商用于广告和回扣的现金。大约30%的预算用于三星自己的品牌推广。彭德尔顿的团队说服戴尔·孙修改了这个数字，将70%的资金投入三星自己的努力，只有30%投入运营商。

两年内超越苹果？

一旦三星有了与客户直接接触的营销预算，彭德尔顿就可以开始雇佣广告公司的第三步——。他在麦迪逊大街闲逛，并在首尔设立了代理机构，但最终还是给最近成立的精品广告公司72andSunny打了电话，这家公司在洛杉矶、纽约和阿姆斯特丹都有办事处，尤其擅长文化营销，这激怒了三星总部。

彭德尔顿的团队选择了72度喜剧，因为它很前卫。在一次有72名三星代表参加的电话会议上，彭德尔顿陈述了三星的目标:“我希望我们能在几年内成为世界第一。”

72岁的索尼创意主管开始工作，为彭德尔顿量身定制他们的第一个营销计划。彭德尔顿也在现场拍摄和剪辑，渴望贡献他的创造力。在该广告的早期版本中，两个在苹果商店外排队的用户就他们的苹果和三星手机的功能和质量进行了对话，但当进入下一个场景时，它显示三星手机用户承认他们的手机既慢又无聊。

彭德尔顿的团队担心三星与苹果的竞争可能在开始之前就已经结束了。随着假日购物季节的临近，唯一的解决办法就是重新制作广告。在疯狂的通宵停留之后，房间里的一些人建议他们把广告变成一个统一的场景，而不是被迫在不同角色之间聊天的两个独立尴尬的时刻。新广告第二天下午就完成了。

和以前一样，广告开始时苹果粉在苹果零售店外排了一整夜的队，等着买新的苹果手机，尽管苹果的名字没有被提及。“伙计们，我太兴奋了，我能在这里呆三个星期，”一个显然是水果粉的用户说。

但是后来这个男人注意到一个女人在人行道上不停地敲打一个奇怪的设备，但是它看起来不像一部iPhone。所以他问，“哇，她拿着什么？”然后，另一个行人在人行道上叫了一辆出租车，手里拿着这个神秘的装置。一群果粉冲过来检查设备，并谈论其硬件和功能。行人说，“这是三星银河。看看这个设备的屏幕。它真的很大！”

这是什么？人们互相重复着，“这是三星手机吗？”三星的老板在出租车前展示了他的智能手机，并向一群上釉的水果粉告别。他没有忘记炫耀:“这是三星银河S2。这款手机太棒了！”三星在这里传达的信息是:你不再需要排队或追随炒作。在广告的结尾，它说，“下一个受欢迎的产品已经出来了。”

彭德尔顿的工作人员将广告发送到韩国以获得批准。五天后，他们仍然没有收到任何答复。直到第五天下午6点，戴尔·孙站起来，穿上夹克，准备回家。然后，他给了彭德尔顿的团队一条关于沉默的建议:“这意味着他们已经给了你足够的绳子让你上吊！”这取决于彭德尔顿团队的飞跃和冒险。如果他们失败了，他们必须为此负责。

然后，他们将广告泄露给了一家受欢迎的科技和文化网站Masable，该网站于2011年11月22日发布了广告。当天晚些时候，三星“正式”将它发布在其脸书页面上。彭德尔顿通过平面媒体和电视新闻频道放弃了营销界更古老、更普遍的营销策略，选择互联网作为吸引千禧一代的首选。然后，在感恩节的周末，这个广告在美国橄榄球联盟比赛的几分钟内首次亮相。

杰弗里·凯恩的《三星崛起》于2020年3月17日上市

这一广告活动取得了惊人的成功，超出了彭德尔顿团队的预期。三星击中了人们的“甜蜜点”，观众回应说，他们厌倦了接受苹果没有理由骄傲的事实。该广告将三星美国电信转变为脸书上增长最快的品牌之一，在16个月内拥有超过2600万粉丝。彭德尔顿后来在新闻发布会上回忆道:“在推特上，我们是世界上发展最快的品牌，当天就增加了近200万粉丝。”

2011年第三季度，三星超越苹果，成为出货量最高的手机制造商。智能手机战争不再是苹果和一群鲜为人知的安卓对手之间的小冲突。现在是钻石切割钻石和几乎所有其他品牌手机用户选择退出的竞争。载着新鲜苹果的卡车开始抵达三星的德州总部，然后把它们放在电梯和休息室的篮子里，这样，无论三星员工在哪里喝咖啡休息，他们都会想起自己的使命————咬苹果。(陆瑾)