营销战神沈正毅和OPPO错失时代

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编辑\杨溢之

来源\银杏金融(id:Xin yingj)

今年,宿迁的精英们经历了一些挫折。

与其他大佬退居二线时的风光不同,前几天刘把的接力棒交给了,二把手。

在春秋鼎盛时期,达强子无法在自己建立的商业王国里继续抨击方遒。这正好应验了一句谚语:逆境就像喝苦酒。对人们来说,他的惩罚比自我惩罚更容易达到顶峰。

沈正毅,也是宿迁人,也是OPPO全球营销总裁,今天可能又要吞下一杯苦酒了。

“充电五分钟,通话两小时”。我认为OPPO手机用这个广告在全国范围内火了。沈懿是这一成功营销的幕后操作者。

2011年,他走出集美大学,立即北上小米。充电两年后,他被OPPO使用了七年。沈正毅的耐力其实远远超过了OPPO手机的VOOC闪光充电技术。

然而,自背夹式电池问世以来,注重充电效率的广告口号不再具有强大的杀伤力,沈正毅的耐力也直线下降。

最高管理层改组

4月20日,OPPO宣布今年第二轮人事变动。

刘列被任命为全球营销总裁,他同时也是中国的CMO。他负责OPPO市场营销,并直接向陈明永汇报。全球营销前总裁沈正毅因个人健康原因辞职。

再加上12天前的第一轮人事调整,即任命刘波为中国国家主席,全面负责中国市场的管理和品牌建设,这表明这两次调整都是针对“营销”负责人,其目的不言而喻。

刘列于1998年加入Bubugao,并于2004年与陈明永一起成立OPPO基地,负责品牌建设。2012年,《找我》与列奥纳多、陈坤、蒋、尤利克2、莫莉、等的联袂宣传活动都是由他主持的。

刘列似乎特别喜欢电影。当记者问及《寻火》后如何选择和放映演员和导演时,刘增语气坚定地说:“我们很久以前就开始布置了!”OPPO在与好莱坞的商业合作中摸索前进,最终到达了六个主要的工作室。中国也吸引了华谊和中国电影。

刘烈曾在2012年接受记者采访时多次提到与其他品牌不同。他的关键是品牌娱乐营销。从这个角度来看,刘列是一个“营销”深层次的玩家,可以想象,他将领导全球营销总裁促进当地电影电视行业的繁荣。

刘波也是OPPO的资深成员,自2005年加入OPPO以来,一直扮演着“后勤”角色。

去年1月,他成为新兴移动终端部门的总裁。在“博鳌亚洲论坛”上,刘波誓言要向外界展示OPPO建设物联网生态系统的雄心。今年早些时候,他还亲自上台比较苹果的设计理念,并谈到了OPPO手表的综合软曲线和圆形设计,以提高美容价值。

然而,媒体后来提供的模糊照片突出了他的圆形身材和良好的面部特征。

仅仅一个月,他就全面负责了中国市场的运营,这让物联网业务萎靡不振。

或许是因为5G时代的到来,华视推出高端旗舰手机的浪潮将帮助OPPO进入高端领域,从而从整体上提升品牌价值和产品价格,让消费者更容易顺利接受这一变化。

与刘相比,沈正毅就暗多了。他被认为是段永平的“弟子”。从2018年担任中国大陆分部总裁到去年接任全球营销总裁,他的连续晋升因个人健康原因而中断。从公告来看,似乎有一些“度假疗法”的味道。

如果稍微梳理一下,应该能支持这个判断。

r部门的困境

3月初,“寻找X”系列回归人们的视野,这似乎为刘列领先的营销奠定了基础。

从2012年到2013年,OPPO有两条战线,旗舰R系列和旗舰Find和N系列。R系列的主要营销策划人是沈正毅,如R7、R9、R11和R15手机。向船外

然而,相对平衡很快被打破。2015年,R7系列以关键词“一颗闪光的心”为主要闪光镜头,并引入对比聚焦和相位聚焦来优化拍摄效果。该产品对市场上日益增长的手机相机需求有着敏锐的洞察力,那一年售出了1500万台。

鉴于位于中高端的R系列销售良好,OPPO在2014年率先停止了N系列,然后冷藏了Find系列。刘列也藏了起来。

第二年,一部45秒的宣传片将R9的销量提高到了2000万部。我看见李易峰把手机拿给服务员,吐出“充电五分钟”。除了最后两个小时手机通话的画面,其余时间几乎都是杨幂和李易峰的笑容。

R9销售中隐藏的问题没有引起绿色工厂的注意:随着产品的不断重复,R9的品牌价值无法抗拒时间。尽管价格不高,拍摄能力也很出色,但它还是被戏称为“女工机器”。

又过了一年,R11系列秉承OPPO传统,以拍照为主要卖点,广告口号为“前后2000万张,拍照更清晰”,2017年9月狄克逊各渠道销量均创下新高。然而,用户仍然咕哝着“收费5分钟”来支付账单,并不时询问销售人员他们是否真的能应付2个小时。

广告不再令人印象深刻,产品特征逐渐形成了拍照的方向。

R15系列得到了浙江卫视和一种明星的支持,广告是“智能摄影让美丽更自然”。显而易见,沈正毅在产品营销方面的常规已经从R9开始逐渐变得有些审美疲劳。依靠广告词、面部特征和拍摄功能的宣传,很难掩盖表演缺陷。

这款手机配有高通小龙660处理器,相当于红米100元机。虽然支持VOOC闪光充电,但它只配有3450毫安时的电池,很难稳定3000-4000元的价格范围。很快,价格降至3000元,接近2000元的区间。

之后,R17最终放弃了代言人制度,可能会发现“高价位低匹配”是一个僵局,或者代言人的销售转换率太低。雷诺去年开始发行新系列,并开始更加注重性能。与R系列相比,新系列的价格跨度更大,可能希望一个系列能够完成“价格分割”以覆盖更多用户。

R系列的产品策略似乎是将整个工厂推向中高端。产品降价覆盖低端,中高端降价问题通过快速迭代解决。雷诺系列实际上更像是R系列的升级,涵盖了不同用户,价格范围更广。然而,雷诺系列仍然没有走出前一系列的阴影,并且在推出仅三个月后就大幅降价。

这个问题仍然无法解决。OPPO只有两个选择,要么让已经南移至印度的realme返回中国,要么解冻Find系列并返回高端机器。

OPPO受到双方的攻击。

《寻找X》将于2018年上映,无论是在性能还是外观上,都让人眼前一亮,但有一种“好的欢呼,但没有成功”。

自从发现X以来,OPPO已经整整一年没有销售过这一系列的任何新产品。另一端的雷诺系列不足以取代R系列,使得OPPO逐渐衰落。据业内人士透露,绿色工厂有可能正在等待屏幕下的相机技术成熟。由于高端系列的不温不火,OPPO不得不重新考虑高端市场。

最后,《寻找X2》于今年3月6日以“超灵敏屏幕”的名义发布,该产品搭载了120赫兹和10亿种颜色等新技术,表明该产品遵循了之前的引人注目的策略。屏幕优化了分辨率、颜色、刷新率和亮度。单看屏幕的表现,OPPO寻找X2系列已经进入领先地位。

然而,与一流屏幕相对应的价格偏离了品牌受众。OPPO早期塑造年轻人手机属性的努力早已根深蒂固。寻找X2专业版的价格是6999元,这显然更适合商务人士。这种定价是不合理的

小米10几乎击败了搭载小龙865的机型。与价格相比,OPPO的新产品毫无优势。线下,《寻找X2》起价5499元,最高售价7000元。这个价格范围的直接对手是华为P40系列。显然oppo没有品牌影响力。

多年积累的三四条线的优势无法支持高端产品,由于缺乏在线属性,OPPO在2020年急需调整。

绿色工厂之所以能跻身中国四大手机制造商之列,主要是因为利润通过同样的线下渠道进行分配,以及面向年轻人的属性。全国有200,000家线下商店,但是当流行病来袭时,200,000家线下商店的优势消失了。

这个问题似乎并没有难倒机会均等办公室。为了扩大销售渠道,山东的一名促销人员通过他的朋友圈和普通微信客户,销售额同比增长了一倍,这已成为OPPO在全国推广的一个例子。这与吴强接受“21世纪科技”提到的“网上还需要做得更好”相呼应,仿佛抓住了一根救命稻草。

最初,OPPO穿着一条“衍生”内裤用于在线战术。从方法上来说,它仍然没有摆脱线下商店里“毛细管”的线下思维。或许点对点的下沉是可以实现的,但这无助于提升品牌价值和影响力。销售人员也许能说服顾客和一群朋友一起购买一部3000元的手机,这些朋友会使用一套语言技巧、玩扑克和刷屏幕,但很难说服老顾客为“寻找X2”支付6999元。

根据Strategy Analytics发布的《2020年2月全球智能手机月度发货和销售报告》,OPPO当月的发货和销售排名第五,分别比去年同期下降49%和52%。根据该机构4月份对1300名智能手机用户进行的抽样调查,37%的人将因疫情而推迟购买下一部智能手机。

宏观经济的不利因素很可能会持续,而自身品牌的困境已经让OPPO失去了一些信心。

永远不可能再次拿起丢失的R系统并再次大喊,“充电5分钟,通话2小时”?这不是一场针对友好商人的战争,而是一场针对100多件收费宝物的战争。

回到创新的道路上

该业务的突然爆发、品牌与受众之间的不和谐,以及去年年底沈正毅微博的一系列变化,更令人费解。

他恳切地敦促消费者避开第一批带有高通5G芯片的手机,并成功地帮助了友好的华为公司。很快发现这对他的雇主不好,他开始删除微博,然后更改他的名字和认证,好像是为了尽量减少影响。

今年3月2日,又发布了一条微博,没有区别。这意味着在即将推出的OPPO Find X2系列的某些版本中将使用LPDDR4X。其实,这两个都不是沈所说的那样。最大的不同是集成场景的耐力提高了10%,玩游戏时可以节省20%的电量。

对于电池容量范围从4200到4260毫安的查找X2和查找X2专业版,移动便携式电子产品的标准同步动态随机存取存储器(低功耗双倍数据速率)仍然是最重要的参数之一。

此外,近年来,随着智能手机的不断发展,越来越多的参数被用于商业推广,用户的认知水平也在不断提高。各种各样的参数再也不能在单一的广告、主题歌或明星平台上出售。

然而,沈正毅增加剂量的苦心并没有赢得球迷的理解。有些人误读了它,因为OPPO为了节约成本,故意阉割了参数,以便LPDDR4X绿色工厂手机可以与标准的LPDDR5手机一起使用。

谢天谢地,这不是换背心、翻船或所有写作的问题。一位与OPPO合作的广告商解释了原因:沈正毅主要通过公共关系更新他的微博。OPPO有时会直接通知我们沈何时发布微博,并列出相关内容,提醒媒体及时参与转发。

从表面上看,OPPO正在效仿小米,小米有相当多的高管在社交平台上验证自己的实名身份,而雷军也有一个公开号码,上面写着很多内容。事实上,账务厅似乎已经失去了很多优势。磨

目前,人事变动很快。结束外部争端应该是OPPO必须采取的行动。目前,扭转局面并非没有机会:要么走真正的路线,沉入1000元的机械行业,要么保持耐心,坚持寻找系列触摸5G鱼。

前面已经提到了高端公路。现在电影院都关门了。想打一个娱乐营销的品牌就等于向石头扔鸡蛋。

相比之下,realme在印度市场开辟了一条血路。印度很可能成为新皇冠肆虐的地方。它也许能回家来对冲流行病的影响。

首先,realme的价格定位可以与红米相比。只要性价比比较好,依靠OPPO品牌技术和线下渠道,就有很大的获胜潜力。

其次,自述在同等价格的产品设计上有一定的优势,尤其是升降摄像头不仅可以减少损坏,而且在外观上更显常陆,更不用说屏幕指纹识别了。

最后,realme的相机没有广角相机,而且它的前后摄像头调整得很好。它的成像效果可以在3000元以下占据巨大优势。对于这个价格范围内的消费者来说,恐怕其他硬件参数的“香味”无法与相机参数相比。

结论

这种换马表明OPPO今年将从进攻转向防守。

早期规划物联网和自主开发芯片“马里亚纳计划”的计划可能会受到手机业务打击的影响。至少今年,OPPO需要花费大量的人力和物力来稳定手机业务。

虽然它已经进入了40多个国家和地区,并在世界范围内初步发展了研发能力,但受流行和5G普及的影响,消费者对智能手机的态度将变得更加理性和苛刻。我担心手机领域的战争将不再是为谁第一而战,而是为了确保生存。

与拥有强大运营商业务、技术和国内环境优势的华为不同,如果没有小米庞大的物联网生态系统,OV的循序渐进系统再也无法重现“营销”奇迹。

营销就像魔术一样。当市场还是蓝海时,魔术可以得到足够的关注,然后得到爆炸性的增长。但当市场已经变成红海时,再次沉迷于营销可能是不明智的。

这不仅是OPPO无法根除的顽疾,也是沈正毅个人健康问题的根源。