如果你问90后对成长的共同记忆，一年一度的新年晚会可能是一个候选。

湖南卫视在2005年以《超级女声》走红，把观众对歌唱选秀节目的热情带到了“新年音乐会”。张靓颖、周笔畅、李宇春等超女轮番亮相，以全新的运作模式刷新了新年晚会的收视率。

到2008年，在湖南卫视的正确示范下，江苏卫视、浙江卫视和东方卫视也尝试了新年音乐会。到2011年，16个卫星电视已经加入了新年音乐会的“战场”。随着春晚被中央电视台锁定，春晚逐渐成为省级卫星电视平台的挑战。

2020年的除夕派对依然热闹。中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视和浙江卫视都在晚些时候竞争。爱奇艺(Aiqiyi)和BStation等互联网视频平台也加入了争夺用户注意力的竞争，因此《野狼disco》在一夜之间催生了多个版本。

对于忠实的90后观众来说，也有一些品牌出现在新年晚会上。15年前，这是蒙牛和伊利的一场特别演出。此后，OPPO、vivo等手机品牌一直处于领先地位。今年，给人们留下深刻印象的是从互联网上注射的血液，如消毒水和消毒水。

一年一度的新年晚会不仅是“顶级明星”的风向标，也是民族品牌变化的晴雨表。

01在一年一度的除夕夜晚会的“定位”品牌争夺战结束后，人们总会听到这样的声音：在一个演员成本高、编舞特效价格高、红包之间互动不断的时代，除夕夜晚会已经成为一项“不太赚钱”的活动，以至于一些除夕夜晚会的制作人直言不讳地说，“这场火已经持续了10多年，但也损失了10多年。”

只有外界质疑的声音没有影响品牌的态度。除夕夜派对仍然是该品牌竞争的焦点，甚至不惜以数千万的代价来争夺C的位置。

答案之一可能是新年晚会的收视率。

根据“酷云之眼”提供的数据，湖南卫视在2020年除夕比赛中以3.85%的直播覆盖率排名第一，城市覆盖率为23.52%。央视以1.72%的直播覆盖率排名第二，城市覆盖率为10.5%。甚至被批评为“垫底”的浙江卫视，直播覆盖率也只有0.44%。

这也是苦云眼的数据报告。2019年，只有少数电视剧的直播覆盖率达到或超过2%，如《光荣时代》 《在远方》，仅占卫星电视节目总数的3.9%。即使是唯一一部在《知否》之外的古装电视剧《大明风华》，其直播覆盖率也仅略高于2%。

如果爆炸性的电视连续剧是一个交通节点，明星云集的新年晚会和交通矩阵没有什么不同。此外，电视剧的收视率经常以这样或那样的方式不确定，而新年音乐会可能会爆发。举例来说，如果你邀请一个一流的轴或者在节目中加入一些想法，就不难保证基本的收视率。

第二个答案在于它对年轻人的吸引力。

虽然没有央视春晚那样强大的交通聚集能力，但春晚早已成为一种大众化的符号，尤其是“演唱会”节目形式，牢牢抓住了消费能力最强的年轻人。

例如，在刚刚结束的新年盛宴中，所有主要的卫星电视台都打出了自己的“王牌”。江苏卫视使用科幻元素，这些元素体现在增强现实和无人机等黑色技术中。湖南卫视是一个充满青春、现代、科学感的“工人”舞台。老艺人与龙电视台年轻生肉的混搭表演；就连央视也邀请了关小童、张若芸等年轻性感演员……他们都吸引着年轻人的目光。

至少第三方组织的评级证明了这一策略的有效性。在年轻人远离电视几乎是不可避免的趋势的情况下，新年音乐会仍然把年轻人带回到电视上，并且贡献了超过一半的观众。

不难理解品牌方的热情，一方面，它是相当可观的总流量，另一方面，它是最有价值的年轻群体，而且它已经被证明能够运载货物。在人口红利逐渐消失、高价值流量稀缺的时候，除夕派对注定是顶级品牌的必去之地。

民族品牌的“动态变化”只有在新年晚会成为品牌方眼中的“高质量目标”时，才是品牌合作进入门槛的实质提升，而直接标志是冠名权门槛的逐年提高。这也印证了一个说法，即四小时的新年音乐会看起来像是娱乐圈的年终盘点，但它也是观察民族品牌兴衰的一面镜子。

情况也是如此。在除夕晚会十多年的演变中，被命名的品牌或重点合作品牌经历了三次变化。

从2005年到2009年，以蒙牛和伊利为代表的快餐可以说是除夕晚会的常客。虽然有中国移动、诺基亚、OPPO等品牌，但总体来说，它们仍属于快速消费品时代，就像蒙牛酸奶和湖南卫视的强力捆绑一样，几乎铭刻在大多数90后青年人的记忆中。

2010年至2016年期间，蒙牛、伊利、佳通宝等快速消费品显示出越来越强的存在感，但未能阻挡OPPO、vivo、金利等手机品牌的崛起。毕竟，这个时期属于智能手机的最佳时代。面对巨大的市场增长，孤儿和易受感染儿童每年在广告上投资数十亿美元，因此他们自然不会错过被年轻人视为狂欢节的新年晚会。

然而，从2017年至今，曾经的“国王”加图索已经退出了。在华为、OPPO和vivo保持生存意识的同时，以多多、快手和小杜为代表的互联网品牌开始强势崛起。

一个典型的例子是2020年除夕晚会的“江湖大战”。多多获得了湖南卫视的冠名权。“快车道”成为东方卫星电视的标题提供商。颤抖继续在江苏卫视生根。2019年，在央视、东方卫视、湖南卫视、爱奇艺四大平台上，这位市场份额快速增长的小型智能扬声器“穿越现场”。事实上，它已经以多线作战的形式成为新年品牌盛宴中最突出的角色。

与前几年的口头广播或广告等洗脑合作不同，小规模和其他互联网品牌的播放方式越来越多样化。例如，在央视春晚的红包上，小杜和主持人兰屿在同一个舞台上向观众扔红包。在龙视的新年庆典上，小杜和作为首席智能助理的李习安进行了一次亲密的对话。在湖南卫视的新年音乐会上，小杜和何桂成了“老朋友”。在除夕夜派对的网络视频《忆歌》中，小人物频频出现.

从以快速消费品为主的除夕夜派对，到手机制造商轮流主宰屏幕，再到以小杜为代表的互联网品牌成为新的霸主，几乎每五年就会出现一波新的民族品牌浪潮。然而，这种快速的模式演变绝非偶然。

03 90后的消费简史不难为新年晚会的品牌变化给出合理的解释。

或者是资本游戏，或者是经济发展的原始规律。有趣的是，将品牌迭代与年轻人消费行为的变化联系起来，我们可以得出以下结论：除夕夜派对的C位竞争历史也是90后消费的简史，进入正确的位置并不难：

蒙牛、伊利等活跃的除夕夜阶段正是大多数90后的青春期，也是牛奶饮料最核心的消费群体。

OPPO和vivo等手机制造商对除夕晚会持乐观态度，这与90后大学时代相对应。在以时尚为卖点的手机制造商眼中，这样的消费者一定会牢牢掌握在手中。

当90后开始进入成立之年，消费观念逐渐以家庭为主体时，一种新型的家庭智能娱乐终端如小型智能音箱的出现是及时的。

遵循这一逻辑，品牌的快速增长

根据知名权威第三方数据机构Strategy Analytics的市场报告，2019年第三季度全球智能扬声器出货量达到3490万台，同比增长54.5%，其中小型智能扬声器出货量达到430万台，同比增长130%，市场份额连续几个季度位居全球前三名。

在业界公认的6900万销售的临界点上，这位聪明的演讲者告别了“昙花一现”的命运，正充分利用自己的力量渗透整个市场。卫星电视已经尝到了快餐的好处和智能手机的黄金时代，没有理由拒绝像小杜这样的智能音箱头品牌，像小杜这样的家庭智能娱乐终端只是满足年轻人的胃口。

二是合作模式中的双赢。

比较不同卫星电视台的新年音乐会，形式的老套和同质化是不争的事实。如何给观众带来更多的新鲜感已经成为一个真正的话题。至少从无人机、增强现实和其他元素进入新年舞台的趋势来看，技术感可能是项目团队想要寻求的解决方案。

小杜在除夕晚会上的出现直接证明了这一点。根据中国科学院发布的《智能音箱的智能技术解析及其成熟度测评》报告，在理解和理解用户指令方面，小型系列智能扬声器是唯一一款理解率超过90%的产品。在满足用户需求和体验方面，小度也在评价满意度得分中排名第一。这正是智能上的领先优势，小精度击中了程序组的痛点，给双方留下了更多的操作合作空间。

可以预见，当90后、950后等“互联网原住民”逐渐成为消费市场的主力军时，像小杜这样的智能品牌将在除夕晚会上拥有越来越多的话语权。

04最后得出结论，从快速消费品到智能手机再到智能扬声器，民族品牌的变化离不开品牌成长的自然规律：

首先，用户的需求决定了品牌价值。在反映年轻人意愿的活动中，如除夕晚会，年轻人需求的变化直接影响品牌的前进和后退。第二，社会趋势控制着功率谱。除夕晚会的C品牌合作品牌，从快速消费品到数字产品再到智能产品，本身就是广告市场社会趋势的投影。

简而言之，每个时代都有自己的民族品牌，而除夕晚会只是向观众传达新闻的一个渠道。