文|吴俊余

如果品牌营销是一个完整的循环。那么纯粹的理性和数据至上只能覆盖半个圈，而另一半圈实际上是由需要探索的更感性的认知构成的。

品牌营销毕竟是一种“理性感知”、“定量和定性”以及“数据感知”的实践，它们不断交叉和螺旋上升。我们需要在短期转化效应和长期品牌效应之间达成微妙的平衡。这种平衡就像在钢丝上行走。

2019年金奖，巨力发动机为品牌所有者解决“行走钢丝”问题提供解决方案。

一个

内容是国王

任何平台的核心价值无非是内容。在全球数字营销的最新趋势中，“快速回报的廉价媒体”的概念经常被提及。

恩德斯，一个广告研究机构，甚至有一种观点认为，效果广告不惜一切代价关注快速回报和廉价媒体，但这将损害营销效果。广告商经常为了长期价值而避开“廉价媒体”，因为在“廉价媒体”上投放广告可能会带来快速点击，但可能会造成长期的品牌损害。

换句话说，通过高质量来保持平台的质量是所有媒体都必须满足的要求。

在这个金奖中，超级引擎创意中心的负责人东东冈解释了“头条新闻之一”——的概念。事实上，这正是今天的头条新闻塑造媒体价值的方式。

1.高质量的内容创作者不断探索垂直领域的内容创新。这些内容创作者有很大的头脑和新的想法，如张志颖博士和旅游人才肖莎。

张志颖博士以极高的门槛成为流行医学领域的知识产权红人，让数百万粉丝以浅显易懂的方式理解低门槛的医学知识。

作为一名专业的旅游体验者，小沙已经游遍了世界各地。30岁的裸辞通过今天的头条新闻、颤栗和其他平台上的短片向用户传递她的价值观。品牌所有者通常对这个垂直内容制作者感兴趣，并愿意通过推出新的内容尝试来传播品牌价值。

东东枪炮，巨型引擎创意中心主任

2.一方面，该品牌的“内容合作伙伴”生产原创的高质量内容，另一方面，它开展更具创意的内容营销，如三元牛奶、百克灵等。

被几代人铭记的中国品牌三元牛奶，加入了今天的头条，在老北京胡同深处推出了一个怀旧的弹出式商店，以这种方式传达品牌价值。今天的头条是“品牌媒体联合品牌化”的新理念，是基于共同品牌理念的联合传播，这不仅促进了品牌影响力的扩大，也使得一批国锋内容创作者诞生在这个平台上。

这一系列的尝试建立了今天头条新闻的平台价值。这些尝试令用户满意，对广告商来说也有扩大品牌影响力的价值。

可以说，今天的头条新闻使内容、用户和品牌所有者实现了“蒙代尔三角”的双赢。

二

长度的困难

美国营销专家比奈。阿尔弗雷德和彼得菲尔德共同撰写了一份名为《信息技术的长短：短期和长期营销策略》的研究。其中提到了一种观点，这种观点对于中国的许多广告商来说可能是不可接受的：

广告商应该在品牌建设和短期直接回应之间分享大约60:40英镑。

2018年年中，广告研究机构恩德斯(Enders)通过长期跟踪绘制了过去15年英国广告支出的图表。研究发现，效果广告和品牌广告的最佳支出金额分别为60:40或50336050。

是的，我们需要考虑一个企业的品牌营销在长期内是否有效。随着营销技术的进步，越来越多的人倾向于使用非常短期的在线指标作为主要的绩效指标，这对长期的品牌建设有着危险的影响。

从某种意义上说，今天的品牌营销圈正陷入短期转化效率与长期品牌建设之间日益紧张的矛盾之中。

事实上，一家公司通常至少需要三年时间来评估其营销策略的有效性，并且需要进行全面的评估。短期效果转化和长期品牌价值都需要综合评价。

在矛盾中，我们可以看到国内外品牌，如脸谱、谷歌和大型引擎，如何帮助品牌建立“综合价值”。在“大规模发动机的影响”专题表演中，大规模发动机战略中的台湾及行业解决方案负责人徐宇杰发表了题为“情感触摸与理性认知”的演讲。

大规模发动机战略中的台湾和行业解决方案主管徐宇杰

所谓“综合价值”或“综合影响”，实际上是指“理性感知”、“定量和定性判断”和“数据感知”的统一，而不是像过去那样被割裂开来。

1.功能整合：DMP、CDP、战略分析、价值评估等模块有机结合在一起

2.产品和效果的整合：在过去，品牌和效果几乎是完全分开的两个模块。最近，大家经常谈论的产品效果协调往往是从广告商的角度出发，本质上就是品牌传递形式和效果评价模型。5A模型从用户的角度出发，通过对同一用户的完整跟踪，实现产品-效果协同的价值验证。

3.评估一体化：统一呈现不同部门关注的指标。

为了实现这一点，这个庞大的引擎已经构建了一套云图像数字业务增长引擎。

强调前期的综合战略分析和后期的综合价值评估。同时，后期的综合价值评估将流量收入、用户收入和品牌收入放在一起，这与许多品牌只把流量收入放在第一位的策略完全不同。

今天的头条，简短的聊天视频，小火山视频，西瓜视频和其他产品覆盖了近10亿用户。巨大的引擎可以深入挖掘用户价值——，无论是品牌价值还是转换价值。

三

打破工程师的思维

大数据营销实际上充满了各种悖论和矛盾。在许多情况下，人们甚至可以在错误的条件下得出正确的结论，但在错误的条件下继续指导下一步的实践。

目前，国内大多数品牌营销从业者只有“工程师思维”——，这是哈耶克和荣格一直在批判的一种思维。然而，这种想法早已植根于国内营销界。

“工程师思维”的特点是僵化，只看数据，不看整体。甚至这也是当今以英美烟草为代表的大企业的品牌营销失误。

1、点击不代表善意，准确传递不代表心理接受；

2.准确的交付可以交付给已经是品牌受众的消费者；

3.市场一直在变化。增长和投资之间没有逻辑，只有关联。

我们应该知道，许多客观属性只有当所有特定的时空条件结合在一起并被一个人的思维所控制时才能被应用。越来越多的品牌更加注重整体广告效率的管理和优化，强调更加智能化和系统化的长期营销方式。

海量引擎的价值在于，在“平台数据”的驱动下，始终把握增长指数——的变化是“O-5A-GROW”营销方法的核心。所谓的增长指数是指：

收益：营销活动中品牌增值关系用户的总数和价值

关系加深：在机会、感知、好奇、询问和行动之间流动的关系用户的总数和价值

自有自媒体：从机会、感知、好奇、询问和行动到支持的关系用户总数和价值

口碑：从消极情绪到积极情绪的关系用户的总数和价值

一切事物的状况都在变化，甚至人类的心灵也在变化和浮动。一秒钟一个想法可能是这样的，下一个想法变成那样，就像在其中找到一个明确的答案并不那么准确。

你认为你了解观众的所有心理。事实上，你没有。观众甚至不知道他们为什么选择一个品牌，以及背后有多少心理因素。

但这种“O-5A-GROW”营销方法只是用流动的思维看待营销：

从扩大机会用户，到通过营销活动将机会用户转化为品牌用户，到在不同阶段收获用户，再到通过价值评估指导再营销。

这也是“平台数据”双引擎驱动程序的聪明之处。

作者|吴俊余公开号码|有多深

作者是独立作家，852405518