对于中国的电子商务来说，有一家公司在中国的电子商务企业中非常特殊。这是唯冠。作为中国最早的专业销售网站之一，唯冠有自己的坚强后盾。腾讯和JD.com成为股东也是一个亮点。最近，唯冠甚至斥资29亿元收购杉山爱，并利用其两年的利润大规模购买线下实体店。唯冠到底想要什么？

一、唯冠29亿元大采购

7月10日，香港全资子公司维普国际控股有限公司与上海鄯善集团有限公司、宁波兴通创富股权投资合伙有限公司签署收购协议，以现金29亿元收购鄯善商业集团有限公司100%股权。

据了解，唯冠收购杉山爱主要是为了后者的奥特莱斯广场业务。“杉杉商业集团的网点都位于二、三线城市，唯冠的主要客户也主要位于二、三线城市.这是促成此次收购的一个重要因素。”

根据启信宝的数据，宁波兴通创富股权投资合伙企业(有限合伙)是杉杉集团有限公司(40%的大股东)和杉杉控股有限公司(39.90%的股份)的股份。其中，杉杉集团有限公司的大股东为杉杉控股有限公司(控股61.84%)。股权渗透后，杉杉商业集团有限公司的实际控制人为杉杉控股有限公司

据时代财经经济报道，鄯善控股的子公司宁波鄯善股份有限公司(鄯善股份有限公司)于1995年登陆a股，成为中国服装业第一家上市公司。然而，上市三年后，杉山开始开展锂电池等新能源业务。2015年，杉山也进入了新能源汽车服务和整车领域。

2018年6月27日，杉山爱控股的服装业务再次在香港上市。该公司的服装公司杉山品牌公司在香港证券交易所主板上市。这只股票简称为“杉山品牌”。上市第一天，姗姗品牌跌破发行价。当日的开盘价为每股4.51港元，收盘价为每股3.49港元。

被唯冠收购的杉山商业集团也是杉山控股拥有的众多企业之一。据中国商业协会奥特莱斯分会官方网站介绍，自2011年公司在浙江宁波开设第一家奥特莱斯广场以来，公司先后在宁波、太原、哈尔滨、郑州和南昌开设了五家奥特莱斯购物广场。

在中国的商业生态中，直销并不是一个特别有利可图的行业。随着中国土地成本的不断增加，网点的成本回收期也在不断延长。在这样的大背景下，杉山爱急于出售奥特莱斯。事实上，这并不奇怪，但唯冠收购杉山爱的具体意图是什么？

第二，韦品俱乐部的葫芦里卖的是什么药？

根据在线公开市场数据，唯冠成立于2008年。在11年的发展过程中，唯冠从成立之初就基本上以特价销售为主营业务，以大品牌、低价格为主要经营方式。这种玩法实际上是网上直销。凭借中国人追求性价比的强烈心理，唯冠将在短时间内迅速崛起。2012年，唯冠从最初的奢侈品折扣转变为全品牌的“直销店”，实现了超高增长。据数据显示，从2012年到2015年，唯冠的收入增长率分别为204%、138%和123%。该公司的市值一度达到最高200亿美元。2015年4月，唯冠的股价创下30.72美元的历史新高。然而，在那之后，唯冠似乎并不开心。截至2019年7月11日，唯冠的股价仅为每股7.88美元，总市值仅为52.41美元，仅为最高价的四分之一左右。

面对不断下滑的增长率，2017年12月18日，唯冠最终转向腾讯和JD.com。在这两大巨头的支持下，唯冠在Q2的四个季度(19个季度)的活跃用户数量分别同比增长了6%、11%、13%和14%。其中，24%、22%、23%和25%的新客户流量来自腾讯和JD.com。活跃客户总数的增长直接推动了收入的增长。然而，仅仅拥有巨大的祝福并不是一个长期的解决方案。经过对新鲜电子商务方法的测试，严格选择电子商务、社会电子商务等。然而，这次旅行仍然会发现其基因中的核心关键:特别销售电子商务。作为一家以特约卖家起家的电子商务企业，韦品不仅仅是特约卖家中的一个罕见的幸存者。既然它在这个领域有如此强大的基因优势，为什么不把它发扬光大呢？

因此，在2018年7月的年中战略会议上，申亚宣布唯冠将回归“特殊销售”战略。在最终开始做他擅长的事情后，内观开始回到高增长的轨道。从2019财年第一季度的业绩报告来看，该季度收入同比增长7.3%，至213亿元。净利润同比增长64.7%，至8.723亿元。毛利率从去年同期的20.2%小幅上升至20.4%。营业利润率从3.3%提高到4.0%；上季度GMV数据首次发布后，GMV同比增长11%，至338亿元。

然而，如果你只在网上做，电子商务的天花板将永远是困扰唯冠的核心枷锁。对于唯冠来说，因为即使是阿里和腾讯也需要借新的零售店来获得线下流量。20年后的2018年9月，唯冠在成都建立了一个线下购物场景，融合了激光扫描、3D魔镜安装、Siri购物指南和免费等多种元素。之后，它与各种品牌联手在不同主题的弹出式商店举办了许多活动。然而，在如此短的时间内，弹出式商店的小规模冲突的意义仅仅是试探一下底线。如果普罗维登斯协会真的要激活离线流资源，让自己实现在线流和离线流的相互祝福，它一定会迈出一大步。

但这一次，唯冠协会的确做出了非同寻常的举动。29亿相当于唯冠协会两年的净利润。很多人会问杉山爱为什么会参与其中。为什么是出口？

首先，对于唯冠来说，在市中心街道开设传统的百货商店作为线下实体店是绝对不可能的。这样的百货商店既不是他们的专长，也没有唯冠真正好的用户体验。因此，只有门店才能满足唯冠的需求。作为一家超大型商店，奥特莱斯的结构，以及终端产品清理和处置的特殊商业生态，实际上是离线的唯冠。由于他们与自己的基因如此接近，唯冠将一如所料地选择奥特莱斯。

第二，为什么是冷杉？众所周知，杉山是一家以服装品牌起家的企业。其网点基本位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌等地。事实上，对这些城市的仔细研究表明，它们都位于弱二线甚至强三线城市。这些城市最大的特点是它们自己的城市生活成本不高。如果你理清这一逻辑，你会发现这些城市是下跌市场的最高点。一方面，这些城市正处于一个下跌的市场。由于城市的总体收入水平较好，房价等生活费用不高，它们具有市场萎缩的优势，当地居民的可支配收入水平相对较高。另一方面，城市的生活节奏并不快。居民不仅富有，而且无所事事。有钱有闲的居民无疑是奥特莱斯最好的顾客。根据公开市场数据，杉山爱在2018年20家国内直销店中占据4席。这个城市的网点无疑是唯冠最重要的地方。

第三，唯冠真的在做线上和线下的全面报道。

对互联网公司来说，什么是最好的？毫无疑问，这就是体验经济，体验经济的最佳效果在哪里？毫无疑问，日常消费体验对于低迷的市场来说还不够好。即使多多能在下沉市场快速升级，唯冠也将向下沉市场展示其在网上积累的经验和优势，实现网上和网下的整体转型，利用互联网改造市场体验，利用网下市场不足的流量板。这样的业务是唯冠最想做的。

可以预见，未来的唯冠将不会像赢得杉山爱那样简单。杉山爱门店消化完成后，只要经验预测可行，唯冠肯定会采取进一步行动。然而，线下市场的水比在线市场的水要深得多。唯冠能否顺利进行取决于他的运气。

作者:上游金融专家顾问、金融专栏作家和金融评论员。

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