原来，它已经是“红海”的直播间了。2020年4月，下了一场春雨。准确地说，它是全国商品直播的两个界碑：

中年网络红人罗永好在愚人节之夜首次现场亮相，她受到了一些负面评论，如“无聊”、“不专业”和“尴尬”。然而，在直播前后，1.1亿的销售额、超过4800万的观众和巴宾网上的讨论足以让俱乐部的老板沙音感到身心都很舒服。在罗永好的标杆效应下，数亿互联网用户知道他们可以用不稳定的声音购买商品，供应链和品牌正在蜂拥而至。

与此同时，原本擅长战略布局的首席执行官们也将战场转移到了直播室。携程创始人梁建章开始为旅游产品带货，复星国际董事长郭广昌化身为“吃撒”的人才，林青璇创始人孙来春和美光董事局主席孙陶勇在工作室组织了一个护肤产品销售小组.由……CEO亲自主持的大规模现场销售实验表明，现场带货正在成为商家的标准。

一个多月前的现场直播只是商家对抗疫情影响的“备用轮胎”。罗永好和CEO的加盟无疑给直播带来了一个新的使命——带来商品，这不仅是直播平台肉搏战的核心现金渠道，也是传统零售在线转型的新路径。

01商品直播三部曲是从2016年的千播战争到2019年的威亚和李佳琪的循环。直播盈利模式的探索并不顺利。即使在淘宝网直播成功之前，大多数试图现场销售商品的玩家并没有以死亡告终。因此，率先突破的诸如盈科、斗鱼等直播平台一直将回报视为其主要收入。

疫情的爆发似乎推动了直播的快进按钮，因此在短短的三个月内，它从淘宝直播的统治地位进入了全国范围的交付高潮。

回顾过去，淘宝网的抢先突破并非没有道理。在零售“人与货场”的三大要素中，淘宝网可以说是唯一一个能够打通完整环节的玩家：阿里在电子商务领域的深厚修养解决了淘宝网的货场问题。李佳琪、威亚和其他一路演出的主持人都有着卖货的自然属性和丰富的现场体验。毫不奇怪，这种运送货物的方式终于被采用了。

这起事故是因为快速播放器和震动器等短视频平台的出现。

凭借其独特的“老铁文化”，科尔有很强的粉丝粘性。不可替代的信任文化扩大了“人”的优势，逐渐弥补了商品和市场的不足。因此，即使没有像淘宝直播这样的供应链优势，快手仍会设定辛巴和第二驴子这样的基准。例如，辛巴，快手的头号主播，在两天内销售额超过4亿元。

在人力和商品市场领域，罗永好似乎缺乏优势，但他的明智选择也证明了一套逻辑：尽管罗永好不如李佳琪专业，但它仍能实现通过流量传输运送商品的目标，即便是以一些无效的转型为代价。此外，通过支持罗永好这样的标杆，我们可以进一步吸引专业的MCN机构和供应链，并逐步弥补短缺。

与此同时，流行病的出现也改变了传统零售商对现场直播的态度。以林清璇为例，她是一个护肤品牌，曾在网下扩张店面。春节期间，337家门店中有157家被迫关闭，整体表现下降了90%。如果找不到新的销售渠道，在劳动力和租赁成本的压力下，林青璇的现金流只能维持两个月。当然，面对同样的困境，林青璇并不孤单。

结果，林青璇开始用苹果等数字工具挽救线下商店的损失，而包括创始人孙来春在内的3000多名员工进行了现场送货。微信小程序借此机会对小程序的实时组件进行了公开测试，以帮助企业建立一个实时工作室

不难理解本文开头提到的场景。罗永好已经成为电视直播的标杆。首席执行官的直播实验正是探索私人领域直播可行性的风向标。

即使在直播业务正常化的情况下没有疫情，对于“内阁姐妹”来说，选择现场直播带来他们的商品也是不可避免的。

已经吸引了数千万用户的罗永好，正是分析直播另一面的起点。

在罗永好直播第一场节目之前，话题集中在两个方向：老罗透露，1000多个品牌已经发出合作意向，将在直播中给出全网最低的价格；关于老罗直播的坑费的讨论也非常激烈，从56万到20万不等。

第一个节目在罗永好现场播出后，话题也集中在两个主要方向：有事情做的人的价格比老罗的工作室低，这引起了很多争议。另据报道，老罗灿从1.1亿元的销售中获得1980万元的佣金，加上1320万元的坑费和360万元的奖励，使得现场直播超过3000万元。

如果从中提取几个关键词，低价是直播的首要条件。无论是李佳琪、威亚还是罗永好改变了自己的身份，他都在遵循“全网最低价”的原则。此外，添加实时货物列表的门槛也相当高。扣除坑费和佣金后，留给商家的利润看起来并不乐观。

言下之意是，罗永好的做法让“双十一”的空气中充满了鲜活的货物。然而，对于寻求长期政策的首席执行官来说，这种货物运输模式似乎不够友好：

一个是交通分配的28条规则。例如，一些平台的流量分配机制基于点击转换和单一紫外线值计算。销售量越高，演播室的客流量就越大。如果该品牌不与WebRed合作带货，其配送流量可能会不乐观。

其次，实时交付的本质仍然是基于低价。除了现场交付的一次性行为外，品牌方未能与用户建立联系，再购买率普遍较低。这种模式显然不适用于所有品牌，尤其是那些寻求品牌溢价的企业。

首席执行官对实时交付的真实态度是什么？我们可以从梦洁集团首席执行官李京的观点中了解到：“直播将会正常化和碎片化。正常化意味着梦洁将经常通过直播联系客户。碎片化意味着现场直播将针对不同的客户群分层进行。”

像双11这样疯狂的推广显然不是商品直播正常化的主题。至少按照梦洁集团的想法，所寻求的目标是建立一个私有域流量的闭环，并将直播作为常规的客户获取场景。例如，梦洁将小型节目的现场直播与微安的智能零售计划结合在一起。直播时，主持人以卡片的形式实时弹出窗口，观众点击产品后即可完成购买。同时，主持人还可以通过表扬、抽奖、派发优惠券等方式与观众互动。引导用户成为商店的粉丝并保持它。

换句话说，在首席执行官的眼中，现场直播的价值不仅限于携带物品。核心仍是开放交通运营的闭环，尽可能将交通转化为长期用户，并利用直播加强品牌建设。

数字化的下一站理解这一点，并且不难理解为什么越来越多的首席执行官亲自参与直播的内在原因。当边买边看逐渐成为主流消费模式时，等待企业的正确选择可能不会是一波交通红利，但也需要考虑长期的商业价值。

从这个角度来看，首席执行官频繁的现场报道绝不是急于成为“下一个李佳琪”。与企业云环境相对应，当线下零售模式变得脆弱时，通过数字化转型给企业带来更大的灵活性一直是企业管理的主流理念。直播本质上是数字变革的一部分

如直播前的系统预热和排水。以美光集团董事长孙来春和孙4月2日的现场直播为例。直播开始前，林青璇的1600多名导购员在他们经营的3000多个客户群中宣布。他们加入美光，在朋友圈投放广告，以准确传递目标客户，在自己的公共号码上推送内容，并形成了“朋友圈广告社区公共号码”的多接触渠道。

在直播过程中仔细规划内容和选择。由于朋友圈广告和微信群的目标客户主要是白领、企业主、教师、医生和护士，林青璇和林青璇选择了手部和面部修复作为流行病期间频繁洗手和戴口罩导致的皮肤问题的主要治疗方法。在孙的帮助下，作为用户分享的话题点，男性观众在内容上得到了适当的照顾，并通过抽奖、优惠券等方式与观众进行了有效的互动。

另一个例子是直播后用户的转换和保留。不仅需要考虑如何在直播中将私有域流量转换为私有域用户，还需要建立更紧密的用户关系来促进二次消费。林青璇和魏梦给出的策略是，通过魏梦现场直播小节目的好东西列表、在现场直播室订阅、关注公众数字等方式，逐步引导草根观众走向社区，然后通过互动问答、赠送优惠券、组织小组等方式引导购买激活用户。

从排水、互动到裂变，林清玄的创新玩法注定不是独一无二的，甚至可以说它与小程序出现后的市场反应完全一样。

不同的是，当小程序开始智能零售趋势时，许多线下商家犹豫不决。当直播的空气出口出现时，林青璇已经尝试建立数字直播商店，探索社区直播、购物指南直播、CEO直播等创新方法，通过直播将粉丝转化为私人领域用户。

第三方服务企业，如微博，也很快推出了“直播前互动直播，直播后再购买”的闭环解决方案。例如，微博客的“超级直播工作室”整合了腾讯的广告和企业的私人域名流量。通过对流量、运营和培训的支持，帮助企业打开了从直播创作、流量获取到交易转换的营销闭环，为整合“广告直播电子商务”的产品和效果做出了新的尝试。

微信似乎独立于直播渠道，也相当“模糊”。除了能够通过小节目向企业直播，微信还悄悄打开了朋友圈广告、搜索等门户。尽管微信没有大张旗鼓地宣传其直播雄心，但其行动和实力不亚于淘宝和尹姝。

最终，罗永好和首席执行官成了这一波现场直播的主角，但他们选择了不同的方向。

现场直播中缓慢的中途抖动需要罗永好这样有争议的人物来占据空间。快速大师辛巴和他的徒弟在淘宝上与罗永好的现场货物挑战赛和威亚的现场销售火箭的比赛进一步证实了风下的激烈竞争。

被“强迫”进入现场直播室的首席执行官们可能不会对谁是第一个带来商品的兄弟感兴趣，而是在探索私人现场直播和去集中化：在短期内，他们可能只是针对黑天鹅的积极防御，而长期价值在于验证新的零售数字化工具，并找到商品和品牌之间的最短链接来接触用户。

在某种程度上，这两个方向不会冲突，甚至不会有效地互补。罗永好人推动了现场直播的普及，吸引了越来越多的CEO对商品现场直播的关注。只有梁建章、孙来春等人最终选择了小节目直播的主阵地，并且对电子商务的未来必然有长远的思考：与head online red推动的销售增长相比，以品牌为中心的私人域名