过去有很多人不喜欢电子商务，宗无疑是其中最顽固的一个。

据慧眼数据，近日，注册资本2亿元的杭州娃哈哈电子商务有限公司成立。其法定代表人和实际控制人是娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗后卿，股权渗透后，持有81.2407%的综合股权。

许多人从注资金额推测，他这次最终会决定尝试一下。但事实上，从宗多年来的稳健表现来看，即使他进入了电子商务领域，他也没有看到自己会马上开工建设。然而，可以肯定的是，娃哈哈直到现在才开始做电子商务，这绝对不是拍脑门的决定。

在过去的两年里，娃哈哈相继推出了一系列产品，比如眼之眼和眼之眼，这些产品都是通过微型商业渠道销售的。与此同时，娃哈哈的微信公众号也推出了“哈博游乐园”微型商城，每年增长700万元。在今年的疫情期间，“港湾游乐园”还推出了非接触式分销服务，在一定程度上缓解了渠道压力。

面对新的战场，娃哈哈似乎已经完成了一个小型阅兵。只有人们有理由怀疑踏上互联网末班车的娃哈哈能否顺利到达远方。

在宗优柔寡断的年代，电子商务圈地的黄金时代早已过去。现在，新的零售商正在制造麻烦，短片正在攻击。有着高墙的淘宝也拿出C2M作为对付入侵者的王牌。即使是简单的单品销售，如果没有基本的相声和天文学知识，似乎也没有立足之地。

显然，娃哈哈必须使用重型武器来突破这场新的混战。难道曾经是一只手的三板斧能够承受这种转变吗？娃哈哈够大了，似乎缺乏爆炸力来聚集一点点。

“联合销售”下的电子商务概述

33岁的娃哈哈经历了许多风暴，但总能顺着潮流的方向前进。多年来，我们一直坚持不负债、不发行债券、不接受银行贷款。我们完全依靠自己的资金实现内生增长。在现代商业社会，这的确是一个另类的奇迹。

即使在2009年金融危机席卷全球的时候，娃哈哈仍然是当年浙江企业中利润最高的公司。宗当时表示：“我从事饮料和快速消费品行业，受金融危机影响较小。人们总是需要吃饭喝水。因此，人们在减少，而我的排名实际上可能会上升。”

即使如此强大，娃哈哈也不得不在今年的疫情期间启动“自助计划”，当时所有人都住在私人家里，这是前所未有的。

今年3月，娃哈哈在微信上借助哈伯游乐园的微博推出了一项非接触式分销服务，即“家居购物放心，哈伯送货上门”。用户在哈珀下订单后，平台将联系离消费者最近的经销商，经销商将向消费者交付订购的商品。

这样一来，娃哈哈一方面可以帮助经销商消除积压，另一方面可以进一步完善服务体系。然而，此举具有深远的意义。退一步说，这种方法基本上可以描绘一个在线和离线相结合的新零售模式的轮廓。

娃哈哈在全国拥有近10，000家分销商、数十万家批发商和超过300万个零售终端。高密度的商家网络不仅可以让新产品的血液在很短的时间内流入全国，还可以把它们送到附近的地方，实现快速的终端响应，有点像一个艺术团的雏形。

如果娃哈哈的电子商务模式选择了这条道路，那么基础显然取决于宗自己的“联合营销系统”。

没有必要对联合营销的优势说太多，包括宗愿意承认联合营销是娃哈哈成功的主要因素。在联合营销的基础上进行电子商务，不仅可以突破零售店分销区域的限制，还可以刺激终端，改善近年来销售不畅的现象。

然而，联合营销体系并非一无是处。正如吴晓波曾经说过的，建立联合营销体系的前提是信用，维持信用的因素很多，但关键只有一个，那就是上下游必须形成有序的扩散关系，每个环节都必须赚到它应该赚到的钱，而且是每年赚到的钱。

如果分开来看，联合销售机构只是一份纸合同，将商家和娃哈哈以保证金的形式捆绑在一起。如果产品卖得不够好，仅靠合同是不可能在联合营销网络中形成真正的推动力的。然而，产品的畅销与许多因素有关，如周期性和地方性。因此，娃哈哈多年来不断推出新产品，产品达到数千种型号。从而保证整个系统不断注入新的活力，支持“每一个环节都盈利”的业务逻辑。

产品线的疯狂扩张不仅实现了联合营销体系的有效运作，也给娃哈哈留下了无法弥补的内伤。从产业结构来看，娃哈哈就像一个产品堆积的企业，产业并不完整。然而，在互联网的后半段，电子商务的PK不仅仅是关于带来商品的能力，也是关于行业的竞争优势。对娃哈哈来说，这相当于竞争对手已经在驾驶飞机，而娃哈哈仍在组装汽车。

不仅如此，产品线的扩张进一步稀释了娃哈哈的品牌价值。为了快速跟上市场，娃哈哈非常擅长“借用”和“跟风”。饮料行业中曾经有一个关于娃哈哈、腾讯的昵称，——。盲目扩张有利于娃哈哈的销售网络，但由于对市场缺乏了解，也牺牲了娃哈哈一些高附加值产品的品牌支持。

在此前提下，为了保护严格的差价制度，宗还规定商人在该制度下不得打折。这不仅是价格的灵活性，也是在“一元八角”的互联网时代对品牌价值的挑战。

今天的电子商务，有些选择下沉，有些选择微调业务，许多饮料品牌选择进入电子商务渠道，而不是建立自己的商店。例如，农福山泉和蒙牛就是如此。很难用单一的品牌和类别来支持电子商务渠道，这似乎是常识。

当然，也有例外，但不在饮料行业。以三只松鼠为例。他们不仅有自己的专业电子商务渠道，而且在APP和微信生态圈也有自己的社交电子商务。三只松鼠的逻辑是将自己定位为“品牌销售商”，而不是“小吃销售商”，并高度重视品牌营销。灵活的供应链将生产商和消费者联系起来，通过用户口碑和实时检测数据，上游生产商被迫提高质量。

然而，娃哈哈显然没有这样灵活的供应链优势。虽然联合销售机构可以实现灵活的响应，但对网上销售没有太大的好处。消费者看重的品牌价值仍然是娃哈哈的短板。

双面娃哈哈

对品牌顶级设计的忽视使得娃哈哈“大而不强”。品牌老化的问题对已经年近花甲的宗来说更加令人困惑。

但是宗馥莉从他的眼睛里看到了这一点。

2018年，当娃哈哈收入下降最多的时候，宗馥莉推荐自己担任品牌公关部长，并开始了小规模的品牌转型。首先，随着互联网上的互动越来越多，一种“新的社会互动零售模式”被提出。娃哈哈也可以在许多流行戏剧中找到。找到感觉后，娃哈哈广告钙奶味月饼、哈哈粽子、七彩营养快递线和彩妆板等跨界产品推出。虽然公众褒贬不一，但她正在越来越积极地转变。

2019年，宗馥莉开始取代王力宏，王力宏已经20年没有增加代言费，并达成一项君子协定，即他的父亲“一辈子都不会改变他的代言”。宗后卿似乎也没有生气。年底，他颁发了6亿英镑的年终奖金。他笑着说：多亏了他的女儿，娃哈哈现在越来越年轻了。

娃哈哈的权力边界似乎正在扩大。然而，老人仍然没有退休的打算。正如他所说，他也将帮助年轻人

14岁出国接受西方教育的宗馥莉是一个真正的“洋务集团”。喜欢看《纸牌屋》，《夜班经理》。她一再表示她对旧钱的不屑，甚至说她不能继承娃哈哈并以大价钱买下它。

出生于抗日战争末期的宗是一个务实而传统的人。用心阅读《毛泽东选集》，高度赞扬“家庭文化”。他认为女儿的西式对抗不利于企业的凝聚力。他实行了终身工作制。在这个房价高的时代，员工甚至可以得到福利房。

时代造就了娃哈哈两种不同的管理思想和两张面孔。只是互联网时代需要的是一种清晰明了的游戏风格，父亲和女儿的游戏风格完全不同。娃哈哈应该如何输出统一的价值观？

宗曾是爆破作业的大师。20世纪80年代，当他在学校门口骑了三轮自行车时，他发现孩子食欲不振是父母的痛点。他推出了“娃哈哈营养液”，并大受欢迎。许多年后，娃哈哈延续了这一逻辑——，围绕健康特征生产产品，围绕产品功能生产产品。

这一主要品牌退居二线，并以其产品赢得公众赞誉，这给娃哈哈带来了多次爆炸。然而，宗显然没有联系消费者太长时间。他一年200天都在经销商的前线，这让他离码头越来越远。直到今天，他仍然像父母一样喜欢告诉你喝什么对你的健康有好处。

为解决钙的吸收和饮用AD钙奶的问题，营养快行富含多种维生素，保护视力，并饮用眼对眼晶.娃哈哈的产品线现在看起来像一个健康产品系列。

宗对品牌的理解更趋于实用和实用，而对品牌的理解更趋于个性化和高端化。她运营的第一个产品KellyOne是基于C2M框架定制的果汁直接连接用户。就模式而言，它是非常创新的，但迄今为止没有任何改进。宗馥莉不会成功的原因是运输成本太高，模式太先进。

她似乎没有意识到，诞生于娃哈哈的凯洛英买不起300毫升48元的价格，这基本上超出了品牌的有效范围。让一个大众品牌销售奢侈品就像让蓝海的家庭玩高端定制一样。高维品牌的降维很简单，但低维品牌的提升并不容易。更重要的是，宗馥莉有意抹去娃哈哈的代言，并没有锚定任何价值，这使得凯洛宁变成了一个毫无意义的高价果汁。

然而，在过去的两年里，宗馥莉变得相对踏实了。她研究了李宁和老干妈，并通过多次跨界尝试，试图通过“民族浪潮”增加娃哈哈在年轻族群心中的影响力。然而，发言人王力宏的变化表明，公主仍然是公主，美丽的“怀旧卡”已经成为一个非人的黑色历史。

此外，从近两年宗馥莉推出的东西来看，无论是营养快线的彩妆板还是新包装的AD钙奶，都仍然有一个富家的前景。让我告诉你什么是时尚。

然而，快餐品牌不应该是“父母”或“女魔头”，而应该像“朋友”一样存在。尤其是年轻一代，他们只喜欢和性情相同的“朋友”交往。

以40亿漆瑗森林的三年估价为例。从包装印刷到销售渠道，其所有产品都可以看到在日本弥漫文化下成长起来的一代人的研究。虽然据说有制造“假日本货”的嫌疑，但这确实使年轻人认为他们喝了日本点心。今天，许多消费者仍然不知道袁琪森林是一个国家产品。

一瓶不含糖的泡泡水可以以与果汁和牛奶的营养快线大致相同的价格出售，并且该线基本上是个案购买。这种打法让宗这一代的企业家很难理解，也不一定是擅长的。

从小就被溺爱的不明白“群众”是什么意思，但从苦难中崛起的宗太“实际”。一棵大树生长并向两个方向生长。没有一个平衡的力量，它将会脱离

多年来，娃哈哈一直试图成为一家无所不能的公司，它必须参与几乎所有盈利项目。童装、化妆品、药品和保健品，与主营业务无关，娃哈哈一直参与其中。曾坚持只做本职工作的宗，似乎成了一个赚钱的机会主义者。

看一看新注册的电子商务公司的业务范围，就会发现不仅是食品网上销售，还有商城的在线平台技术服务。销售婴儿配方奶粉；化妆品批发；化妆品零售等。其中一些领域仍然是娃哈哈做了但没有改进的业务领域，如奶粉。

最近的相关信息还显示，娃哈哈正在招募大量高层次人才，围绕“大健康”和“智能制造”两大战略，打造了数千个职位。

近年来，宗多次强调“大健康”的布局。围绕“智能制造”也成立了一家机器人公司。可以想象，娃哈哈未来的产品线将会更加复杂，但其产业结构仍然单薄。

多元化并不是简单的相互投资。这就像爬山一样。宗是饮料行业的大师，但他可能不会成为其他类别的大师。娃哈哈最大的优势在于其资本和渠道。然而，这不再是一个用钱就能成功的时代，娃哈哈的渠道优势并不适用于所有产品。像娃哈哈这样的酒以前犯过这种错误是理所当然的。

尽管多元化可以为娃哈哈的电子商务页面增加更多类别，但在消费者不断推动行业节点之际，娃哈哈仍坚持的单一品牌战略可能会拖累新业务的发展。即使品牌升级是积极实施的，跨类别经营仍然是一个冒险的举动。

同时，身体的膨胀带来了惊人的管理压力，这也是不可忽视的。到目前为止一直拒绝退休的宗，需要使用现代管理工具，将自己从庞大的联合营销体系中解放出来。然而，他一直怀疑“外国方法”。10多年前，娃哈哈与思爱普在APO(高级计划和调度系统)项目上进行了合作。结果，冲突在这个过程中持续不断，最终导致这个耗资数千万元、耗时一年多的项目夭折。

在新一轮的中国商品潮流中，娃哈哈希望建立自己的门户来包围互联网用户，并且有很多功课要做。但是不管怎样，33岁的娃哈哈在从一个草根小工厂发展的过程中仍然是坚韧的。

借用宗以前的观点，“我在无知中习惯了“苦”的命题，并明白这是一种常态。我明白它就像手掌上的线条一样清晰、自然和富有诗意。这是我们生活的一部分，我们应该用我们最大的智慧和勇气去克服它。'

在新的赛点，我希望娃哈哈仍然无畏和困难。