2020年是世界科技巨头苹果公司面临的最大危机。年初，中国被黑天鹅袭击。大量的原始设备制造商很难开始工作，他们的生产能力受到了巨大的打击。此后，黑天鹅遍布世界各地，只有中国商店被允许经营。苹果不仅取消了新闻发布会，甚至许多评论都认为这将是苹果最艰难的一年。然而，苹果做了很多事情，比如悄悄地推出了一些新产品，并在中国官方网站上开放了购买限制。每个人都在想苹果到底想做什么来拯救自己。

一、苹果最艰难的一年当地时间3月18日，美国股市继续走低，普500指数上涨7%，触发了10天(8个交易日)内的第四个导火索，也是美国股市历史上的第五个导火索。此前的四次美国股市融合分别发生在1997年10月27日、2020年3月9日、3月12日和3月16日。

在美国股市第五次融合之前，苹果在18日悄悄推出了四款新产品，分别是苹果平板电脑、苹果笔记本电脑、苹果迷你电脑和适应新平板电脑的魔术键盘。新产品的发布是苹果供应链正在复苏的信号，但它将无法恢复已经融化的市场价值。

从美国股市的第一根导火线到第四根导火线(3月9日至18日)，苹果的市值在短短10天内蒸发了1853亿美元。3月16日，苹果股价下跌12.86%，创下自2008年9月29日金融危机以来的单日最高跌幅。按收盘价计算，一天内市值蒸发了1564亿美元。

北京时间3月24日，美国总统特朗普强调，参议院必须通过经济刺激法案和美联储的大规模刺激计划，共同提振市场。三大股指开盘走高，道琼斯工业平均指数回升20，000点。科技股全线上涨，苹果股价上涨逾6%，市值重返数万亿美元。这是一个冒险的举动。

当苹果股价大幅下跌时，我们看到苹果的日子越来越艰难。3月16日，法国竞争管理局向苹果公司开出了11亿欧元的巨额罚款，理由是该公司垄断了其分销网络，这对独立分销商构成了不公平竞争。

3月14日，苹果首席执行官蒂姆库克在推特上宣布，除了大中华区，所有苹果零售店都关闭了。换句话说，在中国的511家苹果零售店中，只有42家今天开业，这将使苹果的成本比1-2月份高得多。此前，中国信息通信研究院发布的最新数据显示，今年2月国内手机总出货量为638.4万部，同比下降56%，环比下降近70%。其中，苹果仅发运了49.4万部iPhone，而去年同期为127万部，2月份的发货量同比下降60%。

可以说，这段时间对苹果来说是个坏消息。此外，大中华区的商店只能营业8小时，而不是之前的12小时。苹果的影响是可以想象的，但是我们看到了一件奇怪的事情。根据苹果官方网站最新调整的细节，苹果官方网站中国已经限制了用户购买苹果手机的数量，也就是说，每人只能购买两部苹果手机。

面对巨大的困难，苹果悄悄地摸索新产品，然后限制在中国的购买。许多人会怀疑这是否是苹果的自助方法？为什么你总是感觉如此不同？

第二，苹果能自救吗？

面对目前被围攻的局面，年初苹果股价创下新高时非常开心的库克估计自己现在不能笑了。那么，苹果现在能拯救自己吗？我们如何看待苹果的未来？

首先，有限的并购不是饥饿营销，而是缺乏真正的生产能力。事实上，在中国手机市场，苹果远不是唯一试图限制购买的公司。基本上，许多基于互联网的移动电话巨头正试图限制购买，给出的答案通常是生产能力不足，只能限制购买。因此，每个人看到限制的第一个想法是苹果是否想进行饥饿营销。然而，我们说苹果的购买限制实际上是缺乏生产能力，苹果90%的生产能力来自中国大陆。最近，富士康郑州工厂已经恢复生产，但恢复正常生产的速度远低于预期。此外，尽管据说苹果正在中国组装，但事实上，苹果的零部件来自全球800多家供应商。由于除中国以外的许多国家都面临着来自黑天鹅的巨大压力，苹果在2020年可能会处于产能不足的状态，限制购买也是必要的。

其次，悄悄地接触新产品确实是一个自助计划。由于黑天鹅事件的影响，苹果取消了春季新产品发布会，采取了直接的新模式。对于那些熟悉乔布斯风格发布会的人来说，新产品发布会的确是一个愉快的会议，但是新产品发布会对目前的苹果公司来说确实非常重要。新产品发布会是苹果的核心产品——苹果平板电脑、苹果笔记本电脑和苹果迷你电脑。最近，随着网上办公和网上课程的普及，iPad已经成为中国最受欢迎的产品，甚至所有主要平台都缺货。因此，苹果在这个时候肯定看中了iPad的主导地位。此外，目前的iPad Pro显然是为了提高生产力和办公能力而配置的，而且越来越像一台小型笔记本电脑。其目的估计是征服网上办公人群。因此，我们仍然有充分的理由相信，iPad可能真的是苹果的自助之举。

第三，乔布斯时代的护城河终于可以发挥作用了。我们之前已经反复说过，乔布斯的超级战略已经为苹果建造了足够的护城河。硬件的确是苹果的优势，但苹果多年来做了很多非硬件的事情。作为最赚钱的软件市场，苹果的应用商店已经创造了330亿美元的总收入，其中一半属于苹果。当今世界上有14亿个苹果硬件终端。尽管仍比安卓少10亿多，但每个iOS用户给开发者带来的收入是33美元，而每个安卓用户的收入只有13.2美元。在新动物园最新的全球游戏市场报告中，只有腾讯、索尼和微软的排名高于苹果，苹果击败了《使命召唤》发行商暴雪，位列第四。可以说，苹果已经成为许多游戏服务的主要提供商。从这个角度来看，尽管苹果在2020年可能会在硬件层面遇到相对较大的问题，但只要它进一步加强软件层面的收入，苹果仍有可能在全球本土经济造成的流量激增中分得一杯羹。

与此同时，有许多人认为，苹果在2020年下半年推出廉价iPhone的可能性仍然很高。由于苹果的廉价手机去年在中国表现良好，只要苹果在这个时候充分利用在线销售，苹果就不一定会受到太大影响。

对苹果来说，虽然目前很难，但这也是苹果转型的开始。厨师准备好了吗？