作者|李晓伟

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1998年，宜家在中国上海开设了第一家店。

在接下来的十年里，“蓝盒子”成为了它的标志性建筑，每个城市都为宜家的进入而自豪。在一个消费者仍不熟悉北欧设计的时代，宜家在中国大放异彩。

十年后，故事开始重写。

互联网成熟了消费者的思维，并催生了电子商务和零售业的变革。在大江大河的激荡中，中国的家庭工业已经从一个支离破碎的国家逐渐转变为一个大规模的标准化国家。这直接给宜家带来了压力，迫使其在坚持自主和本土化方面做出选择。

不仅仅是宜家。

似乎每一位海外大亨都感受到了中国零售市场的风险。从特易购开始，麦德龙、家乐福等外国零售商纷纷撤出。这个市场太神奇了还是外国人真的不耐烦了？

2018年，一向重视“线下”的宜家全面启动了电子商务。在最近的“未来”战略会议上，中国国家主席安娜帕夫拉克库利加女士建议，2020年宜家将出现更加多样化的商业模式。意想不到的精装修房和长期租赁公寓可能会被引入宜家。

在中国市场，知道规则的玩家可以活得更久。宜家过去20年在中国迈出的每一小步都是中国零售业飞速发展的缩影。

01

复杂的中国家庭市场

北欧的瑞典是神奇的，气候寒冷，人口约1000万，但它生产了世界知名的品牌，如HM、Danielle Wellington和IKEA。

宜家和无印良品等早期进入中国的家庭品牌，都享受到了33，354个品牌认可和成熟零售品牌空降贫瘠土地的影响。

中国的家装行业自上个世纪以来不能说是贫瘠的。

1998年住房制度改革取消了福利分房，大量新的家居装饰需求直接推动了国内家居装饰行业的商业化。此后，准入条件逐步放宽，小型住宅装修企业开始合法进入市场。

2005年前后，家居用品和装饰业务逐渐分离，大型企业逐渐形成。直到2015年，当国务院明确提出“互联网”的指导思想，国内装饰行业才正式开始转型升级。

尽管有所发展，但该行业一直缺乏标准化和精细化。

在这个极度混乱的市场中，表达地理位置的“华东装饰城”和屋前五金店，往往成为三线、四线以下城市消费者的无奈选择。

这种无奈的选择往往包括不透明的价格和混合的质量。当时，当家庭的质量控制能力不足，工厂的声音是中心，只有内部人士可以购买真正的材料。

因此，当宜家带着一套成熟的产品规格和服务标准进入中国时，消费者“闭着眼睛选择时不会出错”

根据英国广播公司2013年的报道，当宜家第一次进入中国时，它试图将原材料和生产场地转移到这里，但大多数供应商未能达到环境影响评价等级和工艺标准。然而，让这些工厂使用宜家的“环保”生产技术需要大量资金，而且无法控制产品成本。

以广受欢迎的宜家产品“Laker”的小茶几为例。最初的价格是120元，不是39元。

中国制造业长期依赖成本优势，形成“高质量、低价格”的固有模式，将消费者转变为对价格极其敏感的群体。当时，退房收取塑料袋费用，提货和包装收取送货费，所有这些都会降低消费者的购买欲望。

在这种情况下，宜家很难在欧洲和美国实现“低价”优势，也很难打开用户市场。

为此，该公司迅速决定在中国建立自己的工厂，引进其核心“设计能力”和“技术”，并直接从中国内地采购原材料和工人。

这不仅降低了运输成本，还在很大程度上降低了税费。同时采用“扁平包装”来降低包装成本。

一个更尖锐的发现是，尽管中国的制造业是“低成本”的，但中产阶级消费能力的激增已经给供应方带来了巨大的错配抑制。

如果在这个时候，企业能够实现低价格和设计感，成为一个在中产阶级眼中能够展示其身份和风格的品牌，它一定会脱颖而出。

因此，宜家将品牌营销的重点转移到了年轻的“城市居民”身上，他们是当时北京第一批追求生活方式的消费者的“雏形”。

这是该品牌在中国市场的首次成功。

02

激流中的新零售业

零售市场有一条大河。大海的另一边没有尽头，自然会吸引更多的勘探船。

据前瞻性研究所称，2018年中国家装行业的市场规模达到2.23万亿元，到2020年将接近3万亿元。

在企业拥有更多机会的20年里，水面平静，水下激流勇进。

在中国，大型平台整合型家居零售商已经出现。他们中的大多数都是商店，并通过加入在一线和二线城市、三线和四线城市以及五线和六线城市建立了密集据点。

如果宜家在市中心作战，那么这些当地的家居零售商就会采取“从农村包围城市”的策略。此外，他们的策略更加灵活。

在互联网时代，知道如何利用形势和克服汹涌的海浪是一项重要的技能。

本土巨头美凯龙和不可思议家居选择依靠阿里和腾讯来布局新的家居零售业务。在商店运营效率和用户挖掘方面，宜家的竞争优势在很大程度上被削弱了。

擅长连接的微信极大地帮助了红星美凯龙对所有渠道和场景的准确疏导。在线用户可以获得一对一的购物指南服务，并且可以扫描代码和离线互动。相比之下，宜家只有微信和自己的网站，没有官方应用。

阿里依靠成熟的库存管理和物流系统，将“不可思议之家”推向了一个新的高度——。毕竟，需求直接对应于供应商，这是阿里最擅长的。

一个有趣的对比是，2018年，宜家全球零售收入为388亿欧元，电子商务渠道仅占5%。2019年，宜家在中国28家商场的销售额总计157.7亿英镑——亿英镑

这个数字甚至没有超过红星商业之龙2018年“双11”那一天的营业额。

当然，以红星美凯龙、不可思议家园、悦兴家园为代表的国内家居商店大多是平台零售商，也就是说，特定的家居品牌只要被选中进入商店，就可以有独立的销售区域。他们的营业额是根据当天所有品牌的总销售额来计算的。

然而，宜家是一家自有零售商，属于同一个品牌，产品系列也有所不同。很自然，两者之间的体积会有很大的差异。

但是家庭产业的界限已经被打破了。谁知道依靠互联网力量的本地平台玩家是否会比宜家跑得更快？

根据宜家2019年的财务报告，电力公司将直接导致包装和物流成本的增加。宜家在将配送费提高到29元至69元之前，在材料和物流成本上花费了大量时间。但是阿里可以做得更低。

当市场波动被激起时，勇敢者更容易逆流而上。作为一个强有力的行业干预者，互联网在某种程度上已经建立了程序性和标准化的游戏规则。这是一件好事。

除了拥抱本土互联网巨头之外，其他进入较晚的海外品牌也在蠢蠢欲动。丹麦的海伊和日本的NITORI都是不可小觑的对手。截至2019年2月，NITORI在中国拥有37家店铺，比宜家还多。

高端住宅和中端住宅之间的差距也正在被赛马场玩家迅速填补。一家全新的家具店Cabana出现在北京三里屯。该店采用多品牌购买方式，打破了像宜家这样的单一品牌展示给顾客带来的厌倦和困倦。

尽管宜家有独特的品牌风格，电子商务的有序分布，以及较小的购物中心商店和弹出式商店的引入，捕捉消费者的暗战可能不会赢得——，尤其是在这个充满变数的新零售中国。

这就是宜家未能更早布局“电子商务”和拥抱“新零售”的潜在危险。毕竟，在线服务要到2018年才会完全开放。缓慢的步伐给竞争对手留下了太多的漏洞。

平心而论，许多海外企业在中国的本土化和创新并非痴心妄想。绝大多数都是游戏、尝试、错误和妥协的结果。但更重要的是，在这个过程中，消费者信心正在迅速下降。

下降的是质量的红线，这会让品牌变得更差。

自1989年以来，宜家发生了近10起“死亡柜”事故，导致3岁以下儿童死亡。这个内阁尚未解散。2012年，由于电击风险，从北美召回了2.7亿个灯箱。2017年5月，一个玻璃杯子突然爆炸，导致用户当场昏迷。

根据法国咨询公司大学的一份报告，质量问题已经严重影响了宜家在中国的声誉。从2011年到2017年，中国的销售额增长率超过了10%，但这一数字在2018年大幅下降。

中产阶级的崛起带来的消费热潮见证了奢侈品行业的几次飞跃。中国继续看到新的消费潜力和增长点。然而，这并不意味着人们可以接受便宜货设定的“低质量”。

互联网有数字化的记忆，消费者也有好品牌或坏品牌的记忆。

2012年，宜家设定了一个宏伟目标，即到2020年全球销售额达到500亿欧元，电子商务销售额达到10%。刚才，我不知道它能否实现。

03

离线“年轻人”之战

电子商务行业可能会步履蹒跚，消费者必须掌握“商店抵达”模式，尤其是当前的宜家“线下”模式。

那么，谁应该咬紧牙关呢？

根据2019年前瞻性研究所的数据，从房间装修类型来看，新房装修是主要的一种，占73%。旧房改造约占23%，出租屋改造仅占4%。

这从侧面表明，当大多数消费者主动在家消费时，他们仍然优先考虑一次性和低频需求。

与这部分低频消费者形成鲜明对比的是，它是长尾效应下的高频低单价消费者。他们反复购买价格低但人气高的商品，这也是商业中不可忽视的力量。

腾讯2019年《家居行业透视白皮书》显示，80后和90后已经成为市场的中坚力量，家居装饰占62%，远远高于70后的16%和其他年龄段的22%。

从宜家对新零售改革的拥抱来看，购物中心商店、弹出式商店和小型项目的推出不仅是为了扩大销售渠道，也是为了争夺充满消费欲望并渴望分享这一市场的年轻人。

从2018年开始，随着宜家电子商务在149个城市的全面覆盖，北京、杭州、长沙等地也将启动一个全面的红卡弹出式商店。

长沙宜家弹出式商店打卡点

许多品牌更喜欢弹出式商店，尤其是中国互联网发展到斯里兰卡。口红、水果茶等类别过去依赖“社会经济”——，即朋友共享。年轻人的受欢迎程度成了热门话题。

这碗甜汤也被宜家餐厅的生意吃掉了。“二美元”冰淇淋和“三美元”热狗现在是继“打卡女郎”去了宜家之后的“票圈焦点”。菜肴的本地化也是热门搜索的“发起人”。

一个“瑞典啤酒碰撞成都线”，这个神奇的复制品不知道有多少川味娃娃在街上喝醉了。

相关数据显示，餐厅收入在中国的业务领域中名列前茅。以2016年为例，餐饮业占9.6%，远远高于其他地区餐饮业的4.8%至5.1%。

年轻人追随潮流并愿意分享的消费行为可能会在一定程度上误导决策者。制造话题和爆炸可能会改善餐馆业务，但对家庭的理性消费行为没有什么意义。

首先，家庭消费大多是非常理性的，需要现场体验来完成购买行为。这也是为什么分散在三线和四线城市的家居装饰城市在这种渠道形式中仍然占据相当大的比例。社交流量的赞扬、评论和分享行为对这类产品的影响有限。

对于频率高、单价低的小商品，即使事后再买也没用，或者只是打卡上传，它的使命已经完成了。然而，如果没有仔细的选择和合理的选择，就不可能以低频率和低单价消费大型商品。

例如，您为来自XX国家的著名设计师购买了一张新的“高端人体工程学设计”大床。如果你和朋友分享，你的朋友可能会称赞，但他不一定会买。毕竟，你还需要一个空间来放下床垫。

分析师利亚姆奥康纳为“年轻人不喜欢宜家”提供了另一种思考方式。

宜家是一家典型的现成家具零售商。这意味着大多数用户需要在拿起商品后自己安装螺丝，并且宜家配件包中的螺丝不能超过一个或多个。如果有任何错误的部分，整个家具无法形成。这对于被中国的“互联网式便利”宠坏的消费者来说太高了。

目前，中国消费者没有足够的时间来培养组装家具的习惯。尽管区域贸易协定在未来有发展前景，但它对现在的年轻人来说确实很麻烦。

批评家总是喜欢在这个问题上解释说“自己动手可以给产品带来更多的情感价值”，但他们不愿意承认这是出于商业考虑。在推广RTA“扁平包装”后，宜家节省了大量物流和材料成本。

更重要的是，我从来没有见过那些提倡自己动手做，愿意做陶器或蛋糕，或者敲家具的年轻人。

对于寻求“快速便捷”的年轻消费者来说，宜家的线下体验不够友好。

复杂弯曲的路线几乎把整个家庭购物中心设计成了一个迷宫。尤其是在宜家引以为豪的“样板间”设计中，小物品手头没有足够的存货，物品的编号和面积必须用纸和笔记记录下来，只有在走过体验区后才能在仓库里拿取物品。

在这个漫长的经历过程中，购买决策过程被直接强制延长，冲动消费的可能性大大降低。然而，小型高频商品的销量大多是由消费者在瞬间决定的，只要它出现在眼前。

年轻消费者不耐烦了。如果你来到宜家，却找不到你想买的东西。在这个“换小鲜肉丈夫”变化如此之快的时代，品牌将被遗忘。

04

建设“北欧中心”的雄心

2019年，宜家赢得了上海汇众大厦项目。投资80亿元，总建筑面积超过43万平方米，这是宜家历史上最高的单位价格。

该地块位于上海苏豪区附近和洪松路地铁站附近，周围环绕着商业公园、住宅区、办公人员和常住居民，这将为宜家提供稳定的客流。

与此同时，上海市政府已批准修建一条从地铁站到购物中心的地下通道，该通道将全面开放，包括苏荷路和诺富特酒店等地下通道。

可以想象，聚会之后，上海将成为一个天然的“花池”。这是宜家的“愿景”和“抱负”。

根据过去20年宜家在中国的布局，家具店、购物中心和弹出式商店的下一步是以“聚集在一起”为代表的商业综合体。

近年来，我们一直在讨论传统百货商店的衰落，并探索成为“商业综合体”的可能性，以探索“空间”的价值是否已经最大化。

上海最大的优势之一就在这里。在最初的宜家“家居”和“购物中心”模式下，它还推出了办公建筑产品，并计划在北欧推出基地的企业，以创建一个“上海北欧中心”。

宜家购物中心中国区现任总裁丁辉在接受媒体采访时表示，“宜家做共享办公可能比市场上的公司更有趣”。

一个商业综合体能否成功是一个先放在一边的问题。“上海北欧中心”绝对是一个充满诱惑的概念。在世界上所有的超级一线城市中，一个以异国情调的生活圈为聚集地的地区往往会爆发出极强的消费力。

在洛杉矶市中心，有韩国人口的餐馆、银行和商店牢牢占据着威尔希尔大街为首的五条垂直和五条水平街道。美容院和KTV，在美国几乎是罕见的，在这里蓬勃发展。在夏威夷，日本的房子、学校、餐馆和酒店已经把夏威夷变成了第二个日本。

在中国，上海肯定是支持“北欧中心”的有力选择。久别街外国人聚居地和紫藤路韩国中心的商业成功就是一个例子。

丁慧一再强调，宜家不追求房地产升值。然而，不可否认的是，在过去的20年里，用土地购买土地使得宜家商业地产的增值空间远远高于零售价值，这大大增加了宜家的资本储备，也让宜家有资金在更多领域进行试水。

虽然我们不知道未来是否会引入“共享办公”，也不知道“聚集中心”的前景如何。至少在弹出式商店和网上推出的小项目中，我们可以看到这些海外巨头被中国市场逼成了更丰富的形式。

05

中国商业故事

让我们回到文章开头的问题，在坚持自己和本地化之间，品牌应该如何处理自己？

尽管宜家的离线购物路线漫长而复杂，但至少有一件事从未在我感到疲惫并想休息时被赶走。

一个具有讽刺意味的例子是，许多中老年人在享受夏季凉爽天气时，将宜家作为他们唯一的选择。此外，宜家还开设了“老人相亲会”。

在电影《与莎莫的500天》中，有一个场景是年轻夫妇快乐地来到宜家。他们走遍每个卧室和厨房体验室，想象这里的未来生活。

这是在线增强现实、虚拟现实和其他技术(如红包、鸡蛋收藏和其他游戏)永远无法替代的真实体验，因为离线是“可触摸的”、“可感知的”和“足够真实的”。

在中国零售市场的20年中，许多商家和购物指南似乎都在做一件事：如何最大限度地提高销售额，以及如何说服顾客购买更多商品。但宜家不是。

线下体验最好的一点是，在宜家，没有员工会卖给你商品。他们只负责特定区域的商品展示和补充，不负责销售。这是国内一系列平台家居商店无可比拟的优势。

根据欧洲和美国最新的商业评论，这是零售业发展到“商业利润”和“商业美学”阶段之间的一个重要差距，也是注重品牌的方法和注重销售的方法之间的本质区别。前者认为高销量和高毛利带来品牌影响力，而后者认为品牌影响力决定购买行为，从而获利。

然而，中国的大多数商业故事都是从第一桶黄金开始的。不管猫是黑色的还是白色的，如果它抓到老鼠，它就是一只好猫。

这就是为什么中国工业的许多部门，如家庭工业，正在从分散走向成熟。在他们20年的发展历程中，他们迅速走过了欧美商业零售的100年历史，然后开始相信在强大的电子商务和互联网时代品牌的力量。

没有哪个市场比目前的中国市场更复杂、更有吸引力。

在过去十年和未来十年，它已经经历、正在经历并将经历一个又一个翻天覆地的变化。它可能会成为世界零售模式中的一个奇迹，它也会在不断的尝试和错误中付出代价。

不仅仅是宜家，许多海外巨头在进军中国的过程中不得不重新确立“游戏”规则。